Free-to-play и 0,15%

Новый анализ статистики по рынку мобильных игр, где, как известно, процветает free-to-play, открыл интересный факт — 0,15% игроков обеспечивают 50% доходов разработчиков мобильных игр. Не пятнадцать процентов, а пятнадцать сотых одного процента игроков. То есть один из 667 человек. Та же ситуация была в социальных играх, привлекательность которых, как для разработчиков, так и для игроков, на сегодняшний день существенно снизилась. Наигрались. В той или иной степени это касается любой free-to-play игры.

Прежде всего, схема, опирающаяся на 0,15% игроков, очевидно, очень нестабильна. Как только они устанут или их начнет что-то не устраивать, они покинут игру и существенно ударят по доходам разработчика. Держать руку на пульсе очень маленького количества людей крайне сложно, потому что в отличие от массового продукта, на который всегда ориентировалась индустрия, у этой схемы минимальная инерция. Если разработчик замечает ухудшение ситуации, у него практически не остается времени на реакцию, потому что игроки, особенно самые активные, замечают ее раньше и реагируют на нее быстрее.

Попытка избежать таких ситуаций приводит к очень консервативному поведению разработчиков, то есть – к довольно прямолинейному копированию успешных находок. Но игроки в них уже успели наиграться. И это то, что случилось с рынком социальных игр, пытавшихся продать одну и ту же схему в разных шкурках. Это то, что произошло с рынком ММО, попытавшимся сделать то же самое, хотя и по совершенно другим причинам – из-за непомерного роста бюджета на разработку ММО теми самыми 0,15% стали не игроки, а инвесторы.

Неважно, кто именно занимает роль этих 0,15%. Важно, что происходит, если игра и целая индустрия начинает зависеть от них. Результат всегда один и тот же – случается очень серьезный кризис.


Схема free-to-play в ММО, по сути, обладает тем же изъяном – попыткой найти небольшую платежеспособную часть, готовую тратить очень большие деньги, покрывая затраты в том числе и на обеспечение игры для неплатежеспособной части. Чем больше привилегий будет получать крутой игрок, тем более дорогими они будут, и тем самым финансовая стабильность проекта будет зависеть от достаточно малого числа игроков.

В недавно приведенной статистике от mail.ru мы уже увидели, что любой человек, платящий компании деньги, вынужден тратить на игру в среднем в два раза больше, чем любой игрок, выбравший ММО по подписке. Но в этой статистике общая сумма затрат просто разделена на количество людей, которые сделали хотя бы одну покупку. Мы до сих пор не знаем и не представляем, какой процент игроков в этой схеме обеспечивает основной доход. Возможно, все те же 0,15%? И это значит, что от их прихоти, от их интересов, от их предпочтений будет во многом зависеть будущее ММО, решивших развиваться по схеме free-to-play.

Мы часто говорим о том, что free-to-play способен обеспечить главное для MMO – массовость. Но забываем уточнить, что эта массовость имеет смысл для ММО только в долгосрочной перспективе. Здесь возникает очень серьезный конфликт.

Никому не нужно открывать Америку, рассказывая о том, что объект покупки выглядит куда привлекательнее до ее осуществления, чем после. Потом очень быстро оказывается, что объект становится будничной частью жизни, а сама жизнь существенным образом не меняется. Более важным фактором остается признание твоих достижений другими: восхищение, преклонение, одобрение или хотя бы зависть.


Первый же вопрос, который приходит здесь на ум – как в free-to-play-игре удерживать дальше человека, который купил крутую штуку и ощутил необходимую гамму эмоций хотя бы в какой-то степени? Первый вариант – требовать деньги за удержание позиций. Но это не очень хороший вариант в долгосрочной перспективе, так как удержание позиций не снабжает вас теми же эмоциями, которые вы получаете при продвижении наверх. Это как в обычной игре создать ситуацию, в которой вам нужно было бы постоянно получать опыт, чтобы сохранять текущий уровень.

Нужны новые горизонты. И второй вариант – увеличивать свою крутизну. Что, в контексте социальных взаимоотношений, означает увеличение отрыва от «обычных». Но чем больше такой разрыв, тем меньше это удовлетворяет обычных игроков, которые не прикованы к игре и которые всегда мечтают, что вот в следующий раз они обязательно достигнут небывалых успехов. Они уходят. А вместе с ними из игры уходит и ценность обладания всем тем, за что заплачены деньги.

Собственно, мы приходим к ситуации, которую можем наблюдать не только на рынке мобильных или социальных игр, но и на текущем рынке ММО: большое количество новых предложений, имеющих краткосрочные цели. Игрок начинает снова. И снова. И снова. Схема стара как мир. О ней вам могут рассказать мастера линеечных фришардов. Ни один из таких фришардов не живет больше года. Основные деньги хозяева получают на старте в период короткого и отчаянного забега по привычным локациям за новым шансом на успех. Причем эта схема не требует от хозяев практически ничего – серверы просто перзапускаются с новыми обложками и призывами. Это и есть квинтэссенция всего того, что происходит на глобальном уровне в индустрии.


Эта схема не может быть другой, пока не начнет опираться совсем на другие принципы. В этих принципах заинтересован любой серьезный игрок: равные возможности, долгосрочные перспективы, постоянное развитие сервиса. То есть, если к вам приходит оператор кабельного телевидения, и вы знаете, что через полгода он пропадет, едва ли вы согласитесь, чтобы он сверлил вам стены, проводил кабель, продавал тюнер и помахал рукой через пару месяцев, а вы начнете приглашать теперь мастеров спутникового телевидения, которые с другой стороны квартиры начнут сверлить, проводить и продавать, чтобы пропасть еще через пару месяцев. Сервис так не работает, так работает мошенническая схема. И в какой-то момент даже самый наивный потребитель должен остановиться, чтобы спросить себя, что он делает и что делают с ним.

Так что, free-to-play – это исключительно способ развода и бесперспективная затея? Зависит от трактовки термина. До тех пор, пока free-to-play остается рекламным инструментом, обеспечивающим простой вход в игру, возможность попробовать, посмотреть, оценить сервис, он может быть интересным и эффективным маркетинговым приемом. Правда, правильнее это называть freemium. Именно такая схема предусматривает намного более стабильное распределение источников доходов для разработчика. Если львиная доля аудитории будет находиться в равных условиях и платить одинаковую сумму денег, у разработчика не будет соблазна угодить только очень маленькому количеству людей. И тогда можно действительно поверить в то, что такой подход будет сохранять признаки сервиса, предоставляющей какую-то услугу широкому кругу клиентов, а не пирамидой, сосредоточенной только на интересах верхушки, и использующей остальных, как инструмент или фундамент.