Дифференциация любви

В контексте спора о допустимости и недопустимости разных приемов в стремлении авторов ММО заработать деньги, меня попросили привести примеры допустимых способов. Тема дифференциации (сегментации) цены для разных покупателей — один из краеугольных камней политики ценообразования для владельца каждого товара или услуги. Почему это так, описано в совершенно потрясающем тексте “Верблюды и песочница” Джоэля Сполски аж в 2004 году.

Пожалуйста, прочтите эту статью, прежде чем читать мой текст. Если даже вы не останетесь от нее в полном восторге, прошу принять тот факт, что я — огромный фанат этого циничного текста. Серьезно. Поверьте мне на тот случай, если вас утомили мои рассказы о “любви”, “искусстве”, “принципах” и вам кажется, что я жду от разработчиков принципиальной голодной смерти из любви к искусству.

Не претендуя на знания в вопросах ценообразования и вообще на какие-то советы по этому поводу, я считаю, что доводы, изложенные в тексте, вполне убедительны. Во всяком случае, я, как клиент, пропускаю их через себя и со всем сказанным соглашаюсь.

Для затравки вот вам маленький кусочек оттуда, заодно объясняющий, что же пытаются нащупать разработчики всем этим размазыванием цены и придумыванием способов взять у одних клиентов больше денег, чем у других:

Понимаете… вот мы продали, скажем, 233 копии программы по цене $220 и получили общую прибыль в $43,105. В принципе, это все чудесно, но меня что-то беспокоит. Те люди, что были готовы заплатить больше, ну как вот эти 12 персон, что отдали бы $399 — заплатили все те же $220, как и все остальные!

Разница между $399 и $220, а это $179, называется выгода потребителя (consumer surplus). Это вот как раз та сумма, которая остается на руках богатых потребителей в виде выгоды, прибыли, с которой они вообще-то были бы счастливы расстаться.
Это как если бы вы планировали купить теплый и уютный шерстяной свитер. Вы предположили бы, что он стоит $70, что, в принципе, звучит разумно. Затем, попав на распродажу в Банановой Республике — вы обнаруживаете, что свитер стоит всего $50. Теперь у вас есть лишние $20, которые, в принципе, вы были совсем не прочь отдать банановцам.

Во как!

Это раздражает хороших капиталистов. Елки-палки, если ты хочешь расстаться с $20 — отдай их мне! Я могу ими правильно распорядиться, купив мерседес, яхту или любую другую из тех вещей, что обычно покупают буржуи.

Итак, все эти разные ценники на товарах в игровом магазине должны позволить продавцу максимально точно нащупать количество денег, с которым лично вы готовы расстаться. И в этом все еще нет ничего зазорного. Чем меньше шаг цены (стоимость каждого отдельного товара), тем точнее попадание.

Но вот в чем проблема: сам товар в игровом магазине не имеет никакой ценности без игры и стимулов в ней.

Без интереса к игровому процессу никто не обратит внимание на странные сундучки, осликов, баркасы, кошечек, костюмы, экстракторы и так далее. И здесь перед нами хорошо известная развилка: игровой процесс — это объект сделки или способ подвести вас к ней?

Сейчас я не буду останавливаться на том, в чем разница между этими подходами. В конце концов, поводом для этой дискуссии были изменения в совершенно конкретной игре, которая утверждала, что основой ее сделки остается ежемесячная оплата игрового сервиса. Но и в случае модели “pay-to-play” желание получить “выгоду потребителя” у разработчика никуда не девается, а у меня все еще нет никаких претензий к его естественному зуду капиталиста. Этот зуд обычно вербализируется в виде фразы “У нас есть игроки, которые любят игру больше других, оценивают ее выше и хотят заплатить за игру больше”. Но если вы уже прочли текст Джоэля, то узнали, что, по мнению автора, клиенты совершенно точно не хотят просто заплатить за что-то больше. Мало того, их это очень сильно раздражает:

Люди хотят думать, что платят реальную цену. Им не нравится думать, что они платят лишние деньги лишь потому, что они недостаточно умны, чтобы найти волшебный купон. Индустрия авиаперевозок настолько преуспела в сегментировании, что дает свою цену буквально каждому пассажиру. В результате, многие люди почувствовали, что они не получают наилучшее предложение и возненавидели авиалинии. И когда появилась альтернатива в виде дешевых локальных авиалиний, вся лояльность пассажиров исчезла.

И сохрани вас Господь, когда популярный блоггер обнаружит, что ваша дорогая модель принтера в точности идентична дешевой, но специально «замедленной» по производительности.

Так что если сегментирование может быть полезным для получения выгоды потребителя, оно может также иметь негативные последствия для имиджа вашего продукта в далеком будущем. Многие разработчики ПО обнаружили, что их прибыль пошла на подъем, а количество торгующихся потребителей пошло вниз, когда они избавились от купонов, скидок, множественных версий и прослоек. Получается, потребителям больше нравится платить $100 когда все вокруг платят $100, чем платить $79 когда они знают, что кто-то еще получает этот продукт за $78. Да что там, General Motors создали целую автомобильную компанию, основав ее на принципе, что предложенная цена справедлива и вы не будете торговаться.

Суть в том, что в примере с теплым свитером, клиент не хотел заплатить за одежду больше других покупателей. Он просто считал, что 70 долларов — справедливая цена для свитера.

Поэтому единственная эффективная возможность сегментировать стоимость для конкретного клиента, особенно в условиях сервиса, когда все его детали клиентом изучены за многие месяцы использования, это предлагать за дополнительные деньги что-то действительно очевидно полезное или желаемое, чего нет у других по базовой цене.

Для этого что-то очевидно полезное или ценное нужно удалить из тела игры (или не добавлять туда изначально) и перенести в отдельное огороженное пространство, на выходе из которого поставить отдельную кассу. С игрой иначе никак не получается, если не брать в расчет атрибутику, иллюстрированные книги и прочие элементы, которыми от начала времен снабжаются специальные коробочные версии игр по специальной цене для особых любителей. Если мы говорим о нематериальных объектах, что-то у игры нужно взять — даже костюмы, шляпки и прочее — и положить в отдельный магазин. Здесь можно идти на компромиссы, считая, что обошелся бы без этого всего, но сложно спорить с тем, что каждый товар или услуга в игровом магазине — это то, что разработчики могли реализовать для вас в самой игре, но умышленно не захотели. Опять же, здесь нет никаких претензий — ведь перед нами тоже пример сегментирования, только в другую сторону: в сторону понижения базовой стоимости игры или подписки на нее, чтобы дотянуться до большего количества клиентов.

Однако стоп, это еще не все. После того, как я продал эти 233 копии, я как-то неловко почувствовал себя перед теми людьми, что хотят заплатить всего $99. В конце концов, если бы я мог продать еще некоторое количество экземпляров этим перцам по $99, я бы все равно сделал деньги, поскольку у меня маргинальная стоимость — это всего лишь $35.

Что если бы мы позвонили всем покупателям, что сказали «нет, спасибо» цене в $220 и предложили бы им ПО за $99?

На такую цену в $99 у нас есть 450 потенциальных покупателей, и не забывайте, что 233 из них уже заплатили полную цену. Итого у нас есть еще 217 дополнительных потребителей, что просто не могут позволнить себе заплатить полную цену.

Так в чем тогда проблема? Снижаем базовую стоимость путем перекладывания как можно большего количества вкусняшек в игровой магазин и оставляем в игре как можно меньше. Настолько, что даем возможность вообще не платить деньги за игру. Черт. Мы только что изобрели фритуплей.

Здесь мы немного порадуемся случайному открытию, но не будем задерживаться больше положенного, потому что практическую разницу между фритуплеем и пейтуплеем мы давно и подробно изучили. В том числе и на собственной шкуре.

Я все это к чему говорю — есть всего два приличных способа дать игрокам, которые любят игру больше других, показать деньгами свою чистую любовь:

1. Покупка игровой атрибутики (книги, модельки, брендированные предметы, картины и тому подобное)
2. Сознательная оплата той же услуги за куда большую сумму в виде акта поддержки разработчика (аналог серебряной и золотой подписки в Haven and Hearth).

Все остальное, включая декоративные внутриигровые предметы в магазине, посредничество в продаже игровой валюты, предметы, необходимые для использования игровой механики или для повышения собственной эффективности в игре — коммерческие предложения с очевидной выгодой для покупателя.

Другой вопрос — в чем эта выгода заключается. Здесь мнения могут разделиться и начаться нешуточные споры. К примеру, желание получить игровую валюту без игровых усилий означает, что ваш клиент довольно скептически относится к интересности предусмотренного авторами игрового процесса.

В EVE есть большое количество людей, получающее удовольствие от торговли в условиях огромной игровой вселенной и именно с этой целью оплачивающих подписку на игру, частью которой является знаменитая торговая система с тысячами графиков. Ценовые тренды, объемы спроса, логистическая составляющая — все это шикарный игровой процесс для части людей. Естественно, это не единственный способ заработать в игре. Многое — от копки астероидов до охоты на NPC-пиратов — может принести вам игровую валюту, в зависимости от вашего желания рисковать и умения эффективно играть. Но тот, кто оплачивает PLEX, а через несколько дней (c 9 февраля) и экстрактор, выставляя их на рынок для продажи за игровую валюту, говорит разработчику: я не хочу этим заниматься, мне это кажется неинтересным и скучным, просто дайте мне деньги или помогите получить их от других игроков. И CCP помогает.

Здесь возникает, как мне кажется, довольно интересный феномен, не описанный в рассматриваемой нами статье. Потребитель не переоценивает стоимость товара, исходя из своих финансовых возможностей, как в случае со свитером в Банановой Республике, а ровно наоборот — довольно низко оценивает часть его свойств, но все еще готов заплатить больше других денег владельцу сервиса. За что?


Очевидно, что не за игру в ее изначальном представлении. Именно претензии к игре привели этого клиента к желанию пропустить часть игрового процесса. Если бы клиент получал удовольствие, он бы платил деньги за доступ к этому процессу, а не дополнительные деньги для того, чтобы его избежать.

То есть помимо игры, владелец игрового сервиса сознательно торгует еще чем-то, что представляет интерес для части потенциальных клиентов. Это торговля правом пропускать часть игрового процесса, чтобы как можно быстрее добраться до другой ее части, которая и интересует вашего клиента.

Забавный факт номер один: MMO, в своей сути, спроектирована так, чтобы нравиться разным людям с разными предпочтениями. В этом ее суть: кому-то нравится торговать, кому-то что-то создавать, кому-то воевать, и вот эти люди должны собраться вместе. Причем в отличие от объединения по интересам, эти люди с такими разными предпочтениями должны научиться уживаться. И это тоже часть игры. Такие отношения могут быть оформлены в виде формальной сделки или закреплены годами человеческой дружбы, привязанности. Это сложно и не всегда получается. Но эта часть игры — причина, по которой авторы вообще создавали сложную онлайновую вселенную с разнообразной деятельностью, а не шутер, квест или симулятор финансового магната.

Забавный факт номер два: ММО, в своей сути, спроектирована так, чтобы одни люди могли влиять на других. Нападать, защищать, помогать, снабжать. У каждого действия есть последствия. Это сложно, и последствия не всегда радуют участников.

Забавный факт номер три: Песочницы, в своей сути, спроектированы как набор взаимосвязанных механик, где одно не существует без другого. Здесь у вас нет возможности отправиться прямиком на аттракцион “поле боя”. Война — это целый клубок эмоциональных предпосылок, рациональных требований по накоплению финансовых и материальных запасов, а также куча неожиданных последствий. Все это не всегда радует участников.

Забавный факт номер четыре: Разработчики ММО научились торговать возможностью игнорировать перечисленные три факта.

Дифференциация любви в плоскости формирования ценника в ММО, похоже, выглядит следующим образом. Чем больше ты любишь игру и основные свойства ММО, а также правила конкретного проекта, тем меньше ты платишь. Чем больше ты платишь, тем больше тебя любит создатель ММО. Он же капиталист. И в этом нет ничего плохого. Вторая конструкция логична, первая — нет. Вопрос в том, как вы хотите, чтобы они работали одновременно?