Невероятная сила неприятия потерь

На gamasutra.com очередной очень интересный текст «TOUCH THAT AND I'LL KILL YOU: The Amazing Power of Loss Aversion», в котором вы сможете увидеть многое из того, что происходит вокруг нас. Благодаря тому, что мы для вас перевели этот текст, разумеется. В общем, актуально, интересно и поучительно для всех.

Resident Evil 4 – лучшая игра всех времен и народов. Дай пять.

Вы не согласны? Ну, ладно, давайте я сформулирую иначе: Я думаю, Resident Evil 4 – лучшая игра всех времен и народов.

Не то? Ладно: Я думаю, что Resident Evil 4 лучшая игра всех времен и народов, но я могу ошибаться.

По существу, между этими утверждениями нет ключевых различий. Они все передают мое убеждение в том, что Resident Evil 4 величайшая игра, сделанная когда-либо. Но я догадываюсь, что ваша реакция после трех моих попыток с каждым разом становилась менее раздраженной (если только вы действительно не считаете Resident Evil 4 величайшей игрой). Почему? Неприятие потерь.

Построение моего первого утверждения не оставляет вашей любимой игре шанса быть лучшей, потому что моя любимая игра уже таковой является. Второе утверждение говорит о том, что для меня является недопустимой мысль о том, что ваша любимая игра лучшая, потому что я думаю, что лучшая моя. Третье утверждение оставляет двери открытыми для вашей любимой игры. Каждое последующее утверждение снижает давление на ваше неприятие того факта, что ваша любимая игра, на самом деле, не лучший проект всех времен и народов.

Что такое Неприятие Потерь?

Термин сам по себе очевидный: вы испытываете неприятные эмоции, теряя какие-то вещи. Не вы конкретно – мы все. Люди, как правило, демонстрируют интересный феномен: мы переживаем потери куда более эмоционально, чем приобретения. Давайте представим, что вы нашли двадцать долларов на улице. Вы будете слегка воодушевлены. Но если позже вы потеряете эти двадцать долларов, вы будете серьезно раздосадованы. Но почему? Казалось бы, вы вернулись туда, с чего начали. Легко пришло, легко ушло. Да ну нафиг, скажете вы. Эта двадцатка была МОЕЙ!

Вот несколько других примеров:

• Испытывали ли вы когда-нибудь колебания или переживания перед тем, как выбросить, либо отдать, либо продать вашу персональную вещь, на которую вы даже ни разу не взглянули за последние десять лет и, по здравому размышлению, никогда ею больше не воспользуетесь?
• Покупали ли вы игру, не потому что жаждите в нее поиграть, а потому что предлагают какую-то выгодную сделку, например, с пожизненным доступом, или потому что это очень редкий экземпляр?
• Покупали ли вы более дорогую (limited edition) версию продукта, даже осознавая, что никакого особого интереса к элементам дополнительной комплектации этой версии вы не испытываете?
• Настаивали ли вы когда-нибудь на своих аргументах в споре с другом, даже после того, как осознавали, что ваш друг прав, но вы не можете допустить проигрыша в споре?
• Расстраивались ли вы хоть раз, узнав, что человек, которого вы сами бросили, встречается с кем-то другим?

Если хоть на один из этих вопросов вы ответили «да», то вот та самая смесь удивительно забористого варева из разочарования и волнения, вызывающая у вас непонятный туман в голове, и есть неприятие потерь.

Но помимо того, что это распространенное явление, неприятие потерь ведет к серьезному когнитивному искажению: это чувство действительно вредит вашей способности принимать рациональные решения. И, как в случае с любым когнитивным искажением, быть предупрежденным о его существовании – недостаточное противодействие.

Неприятие потерь для игроков

Неприятие потерь – распространенное явление в игровой культуре. «Фанбойство» как раз следствие неприятия потерь. Обладатели Xbox One не хотят чувствовать себя так, будто они лишаются каких-то крутых штук, доступных на Playstation 4, поэтому они ищут рациональные подтверждения для того, чтобы отогнать чувство потери, убеждая себя (и заодно всех на форуме), что Playstation 4 для не очень развитых людей. Обратное верно для фанатов PS4. И верно для для N64, оригинальной Playstation, для SNES и Genesis. Это верно для Mac и PC, Call of Duty и Battlefield, тейквондо и джиуджитсу, виноградного чупачупса и вишневого.

Ах, да, и мой папа может навалять твоему папе.

Все это также присутствует в намеренно дефицитных моделях распространения special/limited/collector's editions. Коллекционное издание – это пример того, что экономисты называют «ценовой дискриминацией»: поиск возможности взять больше денег у людей, которые хотят заплатить больше денег, без необходимости отпугивать ценой всех остальных. Ограниченные издания также помогают в этом, если вы один из тех, кто хочет заплатить больше, вы будете дополнительно мотивированы неприятием потерь. Если я не получу эту радиоуправляемую тачку с CoD-логотипами сейчас, то когда, чувак?

Обратная сторона неприятия потерь

Неприятие потерь – это не только ахиллесова пята потребителей, воздействием на которую можно манипулировать и получать дополнительную прибыль. Это также страшный сон PR-специалистов. Помните: потери воспринимаются намного более эмоционально, чем приобретения, даже если изменения ведут к лучшему. Люди, как правило, смотрят намного внимательнее на то, чем изменения будут чреваты для них прямо сейчас, чем на преимущества в будущем.

Допустим, вы руководитель, и вы хотите заменить вашим работникам систему планирования и управления рабочим процессом. Новая программа более гибкая и больше подходит специфике вашей работы, доступна за пределами офиса и намного проще в обращении. Из всего этого следует, что она повысит производительность. Вы с воодушевлением сообщаете новость своей команде: «Эй, ребята. Знаете что? Со следующей недели мы переходим на Pro Project 64 Professional Edition».

Реакция? Ворчание. Очень много ворчания. Вы говорите «намного более крутая штука», а ваша команда слышит «Эй, ребят. Знаете что? На следующей неделе наш айтишник займет ваш стол на час и будет устанавливать новую программу, о которой вы даже не просили, причем вам придется с ним этот час болтать непонятно о чем, а потом придется изучать совершенно другой интерфейс и принципы работы документооборота, что, безусловно, понизит вашу производительность». Вы разрушили статус-кво, вызвав коллективное неприятие потерь. Не потому что они непрофессиональны, или эгоцентричны, или инфантильны. Они люди. И вы ненароком нажали на их естественные слабости.

Теперь давайте применим этот принцип к игрокам. На рациональном уровне, разовый ввод онлайнового ключа имеет смысл для производителей, если мы хотим, чтобы они все же получали деньги за свою работу. И, серьезно, давайте честно: если вы купили новенькую игру, ввести онлайновый код реально не проблема. Если вы играете в игры, у вас явно есть много свободного времени. Потратить тридцать секунд на ввод ключа – не проблема.

Но на практике это вызывает все то же неприятие потерь через оценку собственного времени и отказа понимать, почему вы сталкиваетесь с ограничением доступа в рамках продукта, за который уже заплатили. При всех этих понятных экономических и бизнес причинах, онлайн-проверка подлинности полностью игнорирует основы человеческой психологии. Игроки в ярости, издателям раздали худшие из возможных эпитетов и вся идея умерщвлена.

Похожая ситуация с DLC на дисках. Игроки просто в ярости от on-disc DLC. Боже ж мой, да у нас тут горы дерьма поверх этой концепции. Но, опять же, отставив в сторону эмоции, подумайте над тем, что действительно происходит. Игроки и производители игр заключили тактическое соглашение, в рамках которого вы заплатили за их продукт. В этом нет никакой наживки: вы заплатили за диск, на котором находится весь оплаченный вами контент. Но там также может быть контент, за который вы не заплатили и доступ к которому, соответственно, получить не можете. On-disc DLC, по сути, ничем не отличаются от обычных старых DLC: вы покупаете базовый продукт и затем, если захотите, платите за дополнительный контент. Разница только в том, что прежние DLC вы закачивали через интернет, а нынешние просто разблокируете. С этой точки зрения, все что попытались сделать издатели – предоставить вам контент сразу же после оплаты, без затрат времени на скачивание.

Но, конечно же, вы не можете убрать эмоции в сторону. Разработчики и издатели думаю «более эффективный способ доставки контента», а игроки мыслят комбинацией из двух установок:

• Я уже заплатил за это! Почему вы пытаетесь взять с меня деньги повторно?!
• Вы специально придержали этот контент, хотя он был у вас изначально, чтобы взять с меня деньги дополнительно!

Да, снова, если мыслить рационально, ни один из этих аргументов не имеет смысла. Вы не платили за доступ к on-disc DLC. Вы заплатили за пластиковый диск и базовый контент. И даже если разработчики с издателями придерживают контент, то что? Это их бизнес-стратегия. Ваша текущая покупка не гарантирует вам прав на все, что производит какая-то фирма в данный момент. И, снова повторю: здесь нет никаких отличий от традиционных DLC: ничего не мешает разработчикам придержать контент на своих серверах, а потом предложить купить его и скачать.

Если прямо сейчас вы сидите и кричите на меня в монитор, это прекрасная демонстрация того, почему эта концепция не работает: потому что она производит тонны неприятия потерь. И если это заставит вас почувствовать себя хоть немного лучше, у меня эти on-disc DLC вызывают те же эмоции. Несмотря на то, что я взял себя в руки и написал об этом рационально, в самой идее постоянно ощущается что-то неправильное.

И в этом смысл: в реальности рациональные аргументы не ведут к окончанию спора. Вам нужно думать о том, как ваш клиент будет себя чувствовать в момент взаимодействия с вашим продуктом. Да, возможно, нет никаких логических причин так расстраиваться из-за онлайн-проверки подлинности или DLC на дисках, но по каким-то эмоциональным причинам это заставляет чувствовать людей осмеянными, обманутыми, оскорбленными.

О, и помните еще, как David Vonderhaar сделал несколько небольших изменений в балансе оружия в CoD, чем заслужил проклятия и угрозы жизни через Твиттер? Да, догадайтесь, о чем это это все.

Xbox-прецедент

Запуск XBox One от Microsoft – мастер-класс по вызову неприятия потерь и прекрасная демонстрация того, к чему ведет отсутствие просчета последствий. Давайте рассмотрим эту ситуацию. Изначально XBox One:

• Требовал постоянное подключение к Интернету
• Запрещал использование подержанных игр
• Запрещал вам одалживать игры
• Требовал оставлять камеру включенной, вследствие чего мог или не мог подглядывать за всем, что вы делаете в своей закрытой комнате

И все мы знаем, чем это закончилось. Справедливости ради, у Microsoft были определенные основания для введения постоянного подключения и работающей камеры из-за требований технологии Kinect, но это не имеет никакого значения по сравнению с тем, какую бурю неприятия потерь это вызвало. Реакция была настолько негативной, что Microsoft пришлось все это отменить. А все, что осталось в этом случае сделать Sony, это сказать «У нас такого не будет», и вот они уже воспринимаются командой гениев, думающих о последствиях, прогрессивных и борющихся за равноправие.

Как управлять неприятием потерь

В некоторых случаях неприятия потерь удается избежать (или попытаться избежать) предоставлением вариантов. Вспомните одну из фраз в начале текста, где было «но я могу ошибаться». Таким образом, вы предоставляете психологическую подушку: ваш коллега может понять и обдумать вашу идею без необходимости соглашаться с тем, что он не прав. В следующих раз в разгар холливара попробуйте этот прием.

В случае, если ваше мнение не является… мнением, вы можете показать положительные стороны изменений, но, к сожалению, это произойдет где-то там, в будущем, и поэтому не сможет стать полноценной эмоциональной компенсацией неприятия потерь. Так что же делать?

Я никогда не работал на буровой, но мне известно, что потушить сильный пожар можно большим взрывом в непосредственной близости. Взрыв временно прекратит снабжение огня кислородом. Эта аналогия подходит для борьбы с неприятием потерь. Неприятие потерь можно потушить только большим неприятием потерь. То есть вам нужно создать неприятие потерь в случае бездействия.

В примере с новой программой для вашей команды, если вы хотите избежать ворчания, вы должны представить текущее ПО источником, порождающим неприятия потерь. К примеру, напомните, что из-за несовершенства текущей программы команда работает с меньшей производительностью, что вызывает задержки в офисе допоздна и необходимость работать на выходных. ЭТО намного хуже изучения нового UI.

Если мы говорим об изменении в вашем продукте, вы должны предпринять аналогичную попытку: если вы хотите изменить ключевые особенности или способ доставки контента, при этом хотите смягчить реакцию, объясните, почему эти изменения необходимы и какие проблемы вы хотите устранить. Убедитесь, что вам удалось донести мысль о том, что бездействие в этом случае приведет к большим потерям, чем изменения.

Но все перечисленное будет иметь смысл только в случае, если вы понимаете разницу между воздействием на клиентов и манипулированием ими. Если вы откровенно пытаетесь представить реальные преимущества изменений или существенное устранение проблем, это воздействие. Ничего плохого в таком воздействии нет. Но если вы пытаете раскрутить неприятие потерь, маскируя ваши настоящие намерения, тогда вы просто пытаетесь манипулировать людьми. Тут нет какой-то серой зоны. Либо так, либо так. И если это второй вариант, то игроки, очень коммуникабельные и очень циничные люди, быстро вас раскусят.