Кристин Кокс: Как сделать микротранзакции хорошими (часть 1)

Качественной дискуссии вокруг возможных бизнес-моделей MMO, где сторонники разных подходов корректно доносили бы свои доводы и слушали друг друга, я ни разу не видел. Возможно, она никогда и не случится, просто каждый будет вещать на своей волне. Жаль, если так. Да, бывает, что человек несёт откровенную ерунду, в которую сам не верит, или низводит клиентов до положения подопытных хомячков, которые сами заслужили монетизационные эксперименты над собой вместо нормальной сделки. В таких случаях говорить не о чем. Поэтому откровенных шарлатанов я не прочь позадирать в рубрике «Холодный Кофе». Но к подробному докладу на GDC-2018 Кристин Кокс — она занимает пост Game Director в ArenaNet — я решил отнестись серьёзно, спокойно разбирая её аргументы.

Да, Кристин меня не слышит. Но я ведь могу внимательно послушать и попытаться понять её аргументы. Она старалась, готовила доклад, слайды и ключевые аргументы. Тем более, что тема интересная — как сделать микротранзакции хорошими. Давайте попробуем узнать, как.

Кристин начала доклад с рассказа о себе. К моменту выступления она была в игровой индустрии 14 лет (напомню, что хотя доклад опубликован только сейчас, запись была сделана два года назад), из них около десяти лет специализируется на микротранзакциях: общие стратегии и конкретный дизайн. То есть Кристин довольно серьёзно, на профессиональном уровне, десять лет занимается философией микротранзакций. И в частности возглавляет направление, связанное с микротранзакциями в Guild Wars 2. У нас замечательный виртуальный собеседник.

Кристин решила поделиться опытом дизайна микротранзакций. Что важно — хорошего дизайна.


Очевидно, что под словом «хороший дизайн» каждый может подразумевать что-то своё. Поэтому Кристин уточняет: «Хорошие микротранзакции — это разработка механик и предметов, которые нравятся игрокам и вдохновляют возвращаться к ним, улучшая качество всей игры».

И ещё одно важное уточнение, на котором настаивает докладчица: «Дизайн микротранзакций — это, по сути, геймдизайн».

Я с этим абсолютно согласен и поэтому считаю любые попытки, в том числе и свои собственные в прошлом, довольно наивные, отделить бизнес-модель от игрового дизайна — увы, ошибочными. Я искренне говорю об этом максимально бесстрастно, чтобы передать «физику» происходящего и важность решений, которые принимаются в контексте выбора бизнес-модели. Причём касается это не только ситуаций, когда всё активно разрабатывается ещё на ранних этапах, но и случаев легкомысленного отношения к этому вопросу в духе «давайте сначала сделаем игру, а потом придумаем, как на ней зарабатывать». Физика одинаково работает для тех, кто её изучал, и кто понятия о ней не имеет.

В случае с долгосрочным многолетним проектом, это ещё и неизбежное развитие микротранзакций вместе с развитием самой игры. Тут уже моя трактовка слов Кристин, а не прямая речь, но, мне кажется, что это логичное следствие базовых установок, которыми поделилась докладчица.


И так как микротранзакции — часть общего дизайна, часть игры, Кристин переходит к следующему закономерному выводу: отвечая на вопрос, что эта штука делает в игре, никогда нельзя аргументировать её присутствие доводом «Потому что нам нужны деньги». Это плохой дизайн, непрофессиональный, по мнению докладчицы. Вот здесь мне стало особенно интересно, признаюсь. Потому что пока, как в хорошей логической конструкции, один довод надёжно базируется на более фундаментальном.

Разумеется, разработчикам нужны деньги. Кристин это ничуть не отрицает. Но суть ведь в том, говорит она, что цель любого сервиса — удовлетворять нужды клиента. Иначе такая работа бессмысленна. Нельзя просто сказать «мне нужны деньги, давай их сюда». Это будет называться грабежом или попрошайничеством, а не сделкой. Разработчик должен закрыть сделку, которой вторая сторона останется довольна.

Вот это тоже, как мне кажется, фундаментальный довод для дальнейших рассуждений, потому что до этого момента я с обеих сторон защитников микротранзакций (и со стороны разработчиков, и со стороны игроков, которые приняли эту схему) слышал доводы, которые сводились к тому, что микротранзакции — это неизбежное зло ради прокорма. И дальше логическая цепочка обрывалась, потому что если вам нужна схема для прокорма, есть другие, явно не обременённые этим «злом». Никакой неизбежности в применении микротранзакций нет. Особенно, если относиться к своим первичным обязательствам в сделке, как к предоставлению услуги, ответственно.


Опять же, здесь я встречал нехитрый логический трюк, когда мне сообщали, что услугой является игра, и это одно, а микротранзакции — это «на покушать» и «неизбежное зло». Но, как верно замечает Кристин, ни игровой дизайн нельзя отделить от микротранзакций, ни микротранзакции — от понимания сути сделки. Иначе это логические манипуляции. Спасибо докладчице за стройную логику, благодаря которой мы понимаем друг друга.

Дальше Кристин врубает циника и объясняет, что речь не идёт об отречении от денег и принципов капитализма. Она напоминает, что главным принципом продаж и свободного рынка остаётся простая истина: «Люди платят деньги только за то, что считают ценным для себя лично». Игрокам, в большинстве своём, плевать на нужды разработчиков. Мало кто из них будет забивать себе голову мыслями о том, как и на какие средства те будут жить. Как, собственно, мало кого из разработчиков интересует то же самое в отношении любого из своих игроков.

И в большом масштабе, по мнению Кристин, это привело к постепенному угасанию системы ежемесячной подписки на игры в качестве основной бизнес-модели.

Независимо от аргументов, которые мы дальше обязательно разберём, такой, на первый взгляд, резкий переход к рассмотрению слабых мест подписочной бизнес-модели вполне закономерный. Кристин тем самым не скрывает, что подписка была базовым способом получения денег для долгосрочных игровых сервисов, и в стройном рассуждении о бизнес-моделях просто необходимо так или иначе отметить этот факт. Иначе поиски хороших вариантов микротранзакций выглядели бы как притворство с игнорированием слона в комнате. Про слона нужно рассказать.


Кристин считает, что подписка на MMO существует по четырём ключевым причинам:

• Чтобы финансировать дальнейшую разработку
• Чтобы оплачивать расходы на поддержание сервиса
• Чтобы удерживать игроков в игре на долгосрочной основе
• Чтобы сделать регулярные платежи удобными

Даже не раскрывая детали каждого пункта, докладчица переходит к выводу о том, что «подписка, очевидно, имела высокую ценность для разработчика и низкую ценность для потребителя, поэтому стала примером слабого монетизационного дизайна».

Это первый серьёзный момент в докладе, на котором я споткнулся. И не только потому, что я сторонник подписки, поэтому мне, чисто по-человечески, неприятно слышать о том, что моя любимая схема «слабая». С эмоциями я как-нибудь справлюсь. Меня беспокоят логические выкладки, которые здесь попросту пропущены. Возможно, они сами собой разумеющиеся для Кристин, но тогда почему более простые доводы о дизайне и сути сделки так подробно разбирались?

В любом случае, я согласен с докладчицей: люди платят за то, что действительно ценят.

Я ценю возможность развития конкретной игровой идеи годами и даже десятилетиями, вместо лихорадочного выпуска концептов, которые крайне редко удаётся довести до ума именно из-за единоразового платежа при многолетней разработке. За свою игровую историю я сотни раз сталкивался с многолетним предвкушением одиночной игры и двумя-тремя неделями игры в итоговый результат, который явно спешили закончить, запихивая под ковёр недоделки и отрезая интересные идеи, которыми делились во время анонса.

Я ценю долгие игры за то, что только в них возможно зарождение, развитие и укрепление человеческих отношений, во многом ради которых я и иду в MMO. А сами MMO, благодаря живым людям и отношениям между ними, становятся для меня намного более интересной средой, чем попытки симуляции отношений с NPC.

И, наконец, я действительно ценю достаточно небольшой, удобный ежемесячный платёж, перед которым я в любой момент могу проверить — а приносит ли мне MMO то, что я от неё жду, вместо увесистого платежа вперёд за одиночную игру на хайпе после многолетнего ожидания. То, что этот платёж равный для всех, создаёт предпосылки для единых правил в общем пространстве.

Я не понимаю, почему эти, как мне кажется, важные для игрока ценности MMO-концепций не упоминаются, а всё сводится к нуждам разработчиков, которые должны удовлетворяться в любом случае: в одиночной игре, в подписочной и в той, что основана на микротранзакциях. Я понимаю, что «разговариваю с телевизором» и остановить Кристин не смогу, поэтому просто обозначаю субъективное замечание к логической конструкции доклада в этой его части.


Кристин продолжает и переходит к проблеме «пейволла» — преграды, которая стоит на пути игрока к игре. Мол, для человека сама подписка не имеет ценности, она просто стоит на пути к игре, которая игрока и интересует. Да, так и есть, как и в любой другой сделке, включая микротранзакции — момент передачи денег не имеет ценности для передающего. Пока он только расстаётся со своими деньгами. Если мы принципиально не меняем схему «деньги вперёд», замочек можно рисовать перед чем угодно, а не только перед подпиской.

Но я понимаю мысли по поводу осведомлённости о покупке. Здесь я соглашусь с Кристин — если вам продают +10 к размеру инвентаря или красную шапку Санта Клауса, вы в большинстве случаев получите ровно то, что ожидаете. Это похоже на покупку чего-то, что лежит на витрине. Вы точно видите объект сделки во всех деталях и принимаете куда более осведомлённое решение до того, как передаёте деньги, чем в случае покупки доступа в распиаренный, дивный, новый мир.

Кристин приводит примеры раскручивания ожиданий при помощи маркетинга, который создаёт слишком большую разницу между «ожидал» и «получил». И здесь я второй раз сильно спотыкаюсь о неровности логической конструкции. Прежде всего, если мы всё ещё сравниваем подписку с микротранзакциями и всё ещё помним предыдущие логические доводы, на которых строятся рассуждения Кристин, было бы полезно обратить внимание на несколько важных несоответствий.


Подписочная модель намного меньше подвержена маркетинговым уловкам и попыткам продать кота в мешке, чем любые другие сделки, связанные с покупкой игры. Прошу заметить — не с покупкой улучшения характеристик персонажа или косметических предметов, а именно игры. Даже если исключить из рассуждений возможность предоставлять пробный период, подписочная модель не может выжить на одном платеже. Она целиком основана на идее периодических платежей с возможностью их в любой момент отменить, если человек стал недоволен сервисом.

Мало того, при всех понятных ожиданиях вокруг развития сервиса и будущих дополнений, в случае с подпиской клиент платит буквально за то, что имеет прямо сейчас. Сценарий, при котором момент регулярного платежа совпадает день в день с какими-то большими обновлениями в игровом сервисе крайне маловероятен. В подавляющем большинстве случаев человек получает абсолютно то же самое, что имел вчера. Он просто продлевает подписку. И в этом случае говорить о какой-то неосведомлённости клиента крайне странно.

Собственно, «проблема трёхмесячников» — подписочных MMO-игр, построенных на контентных обновлениях, выходящих раз в пару лет, ярко продемонстрировала естественные защитные рефлексы клиентской базы в условиях подписки. После потребления очередной порции контента (в среднем это потребление длилось три месяца), заскучав, игроки отменяли подписку и спокойно ждали следующего обновления. Они не собирались платить за то, что перестало приносить им удовольствие. То есть подходили к выбору платить или не платить вполне осведомлённо. Конечно, это стало проблемой для конкретных разработчиков, но, как верно заметила Кристин, мало кого из клиентов эти проблемы интересуют. Люди платят за то, что реально ценят.

И здесь самое время вернуться к доводу докладчицы о том, что цель любого сервиса — удовлетворение нужд клиента. Потому что этим-то и хороша стройная логическая конструкция — в ней всегда можно вернуться к более фундаментальным доводам и проверить надёжность крепления «надстройки». Так какие же нужды удовлетворяет разработчик игр? Мне кажется, ответ на этот вопрос очевиден — желание клиента играть. Термин «играть» я сам не люблю и считаю его крайне неудачным, плоским, низводящим всех, кто любит компьютерные игры, до детей, которые возят по ковру машинку, пока взрослые занимаются «серьёзным досугом» — читают книги или смотрят фильмы, духовно обогащаясь. Но что поделать?

Да, я считаю, что духовного обогащения и внутреннего диалога в среднестатистической компьютерной игре, как минимум, не меньше, чем в среднестатистической книге или фильме, а в случае с MMO происходят ещё и важные для человека реальные социальные процессы, но это «лирика». «Физика» в том, что источником ценности и объектом сделки становится игровой процесс. Очень легко в рассуждениях от этого уйти, что, как мне кажется, и происходит на данном этапе в докладе Кристин. Довольно быстро лишив подписочную модель привлекательности и объявив её конструкцию слабой, прежде всего, с точки зрения интересов игроков, докладчица не рассматривает альтернативных сделок вокруг игрового процесса, сосредоточившись на рассмотрении плохих и хороших микротранзакций.


Это хорошее место для того, чтобы закончить первую часть обзора доклада. Хотя я рассмотрел пять минут из более чем часового выступления. Но не пугайтесь — обзор не будет состоять из двенадцати частей. Просто вводные рассуждения очень важны, и уже здесь возникает, как минимум, явное несовпадение в позициях. Главное из них — рассматриваем ли мы всё ещё именно игру как объект сделки — остаётся без ответа в рамках доклада. Дальнейшие рассуждения ведутся вокруг того, какие микротранзакции хорошие, а какие — плохие. Мне интересно рассмотреть и эту часть, но сейчас хочется заметить, что микротранзакции никак не исключили сделки вокруг самой игры.

Напомню, что та самая Guild Wars 2, монетизационной частью которой руководит Кристин, изначально продавалась за 60 евро без всяких терзаний по поводу осведомлённости покупателя. Затем по тому же принципу выпускались платные дополнения. К сожалению, этому факту не уделяется внимания. И совершенно напрасно, потому что так у нас не возникает целостной картины. С моей точки зрения, она такова:

Во многих случаях, включая Guild Wars 2, микротранзакции служат не основой монетизации, а подспорьем. Шлейфом основной сделки. При этом они действительно прямо влияют на игровой дизайн. Мало того, сама природа микротранзакций явно говорит нам о том, что они… разные. Даже в глазах сторонника такого подхода, я бы сказал «евангелиста», в лице Кристин Кокс, микротранзакции могут быть как хорошими, так и плохими. Проблема в том, что, потребляя конкретные предметы или услуги, которые предоставляют авторы игр через микротранзакции, игроки создают предпосылки для появления следующих. Какими они будут, мы не знаем. Если говорить о неосведомлённости, то за пределами конкретной микротранзакции, при взгляде на всю картину, именно здесь игрок вообще ничего не способен предсказать. Принципиально соглашаясь на микротранзакции, мы соглашаемся не на конкретный ассортимент, а на сам подход, который заключается в постоянном пополнении игрового магазина чем-то новым, что глубоко интегрировано в игровой дизайн.

Если даже закрыть глаза на простые доводы, которые мы часто обсуждали, вроде «развивается то, за что люди платят» и «в игровом магазине люди платят не за то, чтобы играть, а за то, чтобы не играть», в принципиальной идее микротранзакций мне всё так же не видно прочного логического стержня с точки зрения людей, которые создают игры. Мы ведь договорились не рассматривать простую нужду в заработке в качестве аргумента. Здесь я с Кристин полностью согласен. А вот её доводы по поводу отказа от куда более прозрачной сделки не выглядят для меня убедительными.

Дело не в том, нравятся лично мне с моим набором желаний и убеждений аргументы докладчицы, или нет. Мне может не нравиться сила притяжения Земли и связанные с ней трагедии, но её наличие доказывается довольно убедительно и действует на всех, независимо от отношения. Я понимаю, что с логическими конструкциями не всё так прямолинейно, но и не так абстрактно, как в вопросах веры. Логика — довольно стройная система выстраивания убедительных смысловых конструкций. По-моему, у Кристин не получилось построить что-то прочное, выдерживающее прямую дискуссию и убеждающее других в том, что микротранзакции в принципе стоит применять, явно вмешиваясь в игровой дизайн и при этом ориентируясь на удовлетворение нужд игроков. Ирония в том, что разработчикам игр и не нужно быть убедительными. Они не спрашивают нас напрямую и не дают выбор. Нас ставят перед фактом. И я не знаю ни одного игрока, который с этим фактом в том или ином случае не пытался бы примириться ради возможности погрузиться в интересную игру. С этих позиций, продолжение рассмотрения плохих и хороших микротранзакций может быть полезным.

Продолжение следует.