Кручу-верчу, про монетизацию рассказать хочу

Жаль, не установлена у меня вебкамера, которая фиксировала бы в формате «timelapse» выражение лица при прочтении нового блога авторов BitCraft под названием «Наши мысли о монетизации». Получилась бы забавная гифка. Но раз она не получилась, придётся объяснять словами и по ходу дела. Курсивом.

С момента анонса нашей игры мы предсказуемо получили довольно много вопросов о монетизации BitCraft. Бизнес-модель игры — один из самых важных факторов не только для компании и успеха игры, но также для сообщества. Так как это очень сложная тема, и она связана с сильными эмоциями, я хотел бы поделиться с вами нашим анализом современного положения дел с монетизацией в играх и нашей философией монетизации.

Мы часто рассуждаем о монетизации, используя такие термины как «Buy-to-Play», «Subscription», «Free-to-Play», «Pay-to-Win», «Pay-to-Progress» и так далее. Но вместо того, чтобы распределять игры по этим довольно размытым категориям монетизационных схем, я хотел бы попробовать прийти к более глубокому пониманию монетизации игр, взглянув на то *что именно* исторически монетизировалось в играх. Так сказать, что конкретно игровые компании продают и как это влияет на геймплей?

Когда вы монетизируете определённый аспект игры, это всегда оказывает как позитивное, так и негативное влияние не только на геймплей, но также на компанию и сообщество.

Не менее важно заметить, что монетизация неотделима от игрового дизайна. Невозможно изменить одно, не повлияв на другое. И поэтому выбор монетизации критически важен для любой долгосрочной игры, которую будут любить игроки.

Логично. Но если вы всё это понимаете, почему не говорили о монетизации сразу во время анонса? Если она действительно критический компонент, влияющий на всё, включая восприятие аудитории, странно обходить эту тему при первом знакомстве. Впрочем, я рад, что мы сравнительно быстро перешли именно к ней.

Давайте начнём с перечисления распространённых приёмов монетизации игры (то есть вещей, которые продаёт игра). Этот список не исчерпывающий, но покрывает наиболее популярные подходы.

• Сама игра (включая дополнения, DLC и тому подобное)
• Доступ к игре или живому игровому сервису (включая подписку, определённые регионы игры, к которым имеют доступ только подписчики, и тому подобное)
• Ранний доступ к игре (возможность увидеть игру в альфа и бета-версии, гарантированный доступ при запуске проекта и тому подобное)
• Косметические предметы (включая коллекционные предметы, шкурки и тому подобное)
• Коллекционные персонажи
• Возможности, делающие игру более удобной (включая более удобный интерфейс, небольшие преимущества, вроде дополнительного места для хранения предметов, упразднение скучных действий и тому подобное)
• Возможность развиваться быстрее (включая различные бустеры и тому подобное)
• Внутриигровая валюта
• Предметы, которые нужно получать, затратив время, усилия или умения (экипировка, ресурсы и тому подобное)

Значительно реже игры также могут продавать:

• Доступ к эксклюзивным клубам
• Возможности для гильдий (включая гильдейские постройки, гильдейские привилегии и прочее)

Важно отделять перечисленные сущности от «монетизационной схемы». Потому что мы считаем схемы просто более хитрым способом эффективнее монетизировать сущности, описанные выше (таких как премиальная валюта, токены на подписку, лутбоксы и прочее). Например, в случае с токенами на подписку, компания продаёт «доступ к игре», но в форме предметов, передающихся между игроками. В конечном итоге, компания всё равно продаёт доступ к игре.

Ха! Это, как вы выразились, было «хитро», но недостаточно хитро. Первый же пример показывает, что попытка говорить о «сущностях» вместо мутно-абстрактных «схем» не взлетает. Особенно на фоне того, что «внутриигровая валюта» в списке продаваемых сущностей у вас есть. Ведь, предлагая передаваемые токены на подписку к сервису, вы обращаетесь к совершенно конкретному клиенту, у которого уже есть подписка. Он покупает у вас токен за реальные деньги не для того, чтобы получить «доступ к игре», а для того, чтобы перепродать этот токен за игровую валюту.

То, что клиент покупает игровую валюту как бы не у вас, сути не меняет. Это просто более «хитрая схема», которую вы же предложили отделить от «сущностей». То есть это легальный канал для действия, которое вы сами будете в любом другом случае считать нелегальным, нарушающим правила, разрушающим игру, как только тот же человек решит передать такие же реальные деньги за ту же валюту тому же человеку, но не покупая при этом токен у вас. Когда вас исключают из схемы покупки игровой валюты, вы приходите в ярость и баните людей за то же, что позволяете делать легально, когда деньги от этой сделки идут вам. Вы точно хотели серьёзно поговорить о монетизации?

Можно много чего рассказать о монетизационных схемах, но такой разговор заслуживает отдельного текста.

В конечном итоге, для разработчика монетизация всегда заканчивается предельно простой схемой обмена сущностей в его игре, которые желают получить игроки, на их деньги.

Давайте поговорим об этом на нескольких конкретных примерах, рассматривая плюсы и минусы определённых подходов и их влияние на игровые аспекты.

Монетизация самой игры

Монетизация самой игры имеет одно главное достоинство, которое заключается в том, что все ваши клиенты получают одну и ту же сущность: собственно, игру. Таким образом все оказываются в равных условиях на одном игровом поле. Это огромное преимущество для самой игры, потому что в таких условиях намного проще работать с игровым дизайном и балансировать механики вокруг идеи равных возможностей.

К сожалению, в этом подходе есть несколько существенных недостатков для игроков, для сообщества, и для компании.

Самый очевидный и самый большой недостаток заключается в том, что такой подход резко снижает размер сообщества. Потому что вы не только должны заплатить за игру, вы также должны убедить своих друзей, что им нужно заплатить, если вы хотите играть вместе с ними. Это исключает из сообщества огромное количество людей, которые могли бы играть и создавать свой вклад в сообщество, но не могут позволить себе этого или хотят попробовать, прежде чем покупать. Если для вашей игры важно иметь заметное сообщество, плата за вход явно не поможет этому.

Слушайте, а мы правда на одной планете живём? И по времени синхронизированы? Потому что в моём мире выходит никому не известный Вальхейм, берёт деньги вперёд, и люди просто ломятся миллионами, заражая всех своих друзей этим желанием почище Ковида. Зачем нужно представлять игроков малоимущими, неспособными позволить себе заплатить за компьютерные игры, которые сегодня остаются самым дешёвым вариантом проведения досуга в сфере развлечений, если исходить из стоимости единицы времени?

Второй вопрос: а вы уверены, что люди, которые не хотят заплатить за игру, не считают её достойной своих денег, будут хорошим дополнением к существующему игровому сообществу? Что в итоге вам от этого сообщества нужно, если вы планируете увеличивать его размер за счёт тех, кто не хочет платить?

Игроки также не могут узнать, что представляет собой игра, не купив её сначала. Это приводит нас к сценарию, в котором игрок остаётся недоволен, потому что получил не то, что ожидал. В первую очередь из-за желания компаний разжигать ожидания игроков.

Здравствуйте, дорогие предки. На случай, если это действительно сбой во временном континууме, сообщаю, что здесь, в 2021 году, у нас есть огромное количество видеотрансляций с игровым процессом, которые в сумме набирают хронометраж, недоступный для просмотра за всю жизнь. Но они вполне могут пригодиться, чтобы посмотреть, как в игру играется и составить представление не только по рекламным заверениям авторов.

Для компании, в случае, если продажа игры остаётся единственным средством получения денег, не остаётся возможности организовать живой игровой сервис, потому что все деньги собираются один раз, поэтому больше нет стимулов бесконечно развивать и улучшать игру. Это приводит к тому, что игровую концепцию продают многократно под новым названием.

Монетизация доступа к игре или живому сервису

Монетизация доступа к живому сервису через подписку или схожие механизмы аналогична продаже игры, описанной выше. Здесь множество тех же плюсов (таких как равные условия) и минусов (таких как меньшее сообщество), но зато такая монетизация даёт возможность компании обеспечивать деньгами дальнейшее развитие.

Одним из дополнительных плюсов становится то, что плата за живой сервис снижает вероятность получить не то, что игрок хотел, так как клиент не платит всю сумму вперёд. Это вынуждает разработчика делать игру, которая остаётся интересной для клиента. Если она перестаёт увлекать игроков, они не будут продолжать платить.

Один из вариантов монетизации доступа к живому сервису — платный доступ к *части* этого сервиса, в большинстве случаев выглядящий как доступ к определённым игровым регионам, или предоставляющий эксклюзивный доступ к определённым игровым механикам. Это улучшает ситуацию в контексте осведомлённости всех желающих о возможностях игры, но в то же время создаёт классовое разделение между теми, кто может себе позволить оплачивать подписку, и теми, кто этого сделать не может.

Вообще, если мы говорим категориями экономики, любой платный товар или услуга создают классовое разделение между теми, кто может их себе позволить, и теми, кто не может. Но без оплаты товаров и услуг не будет ни того, ни другого. И, в конечном итоге, мы возвращаемся к аксиоме, озвученной самим автором этого текста: «для разработчика монетизация всегда заканчивается предельно простой схемой обмена сущностей в его игре, которые желают получить игроки, на их деньги». Поэтому, может, завяжем с этими странными разговорами про классовое разделение? Или раздавайте свою игру бесплатно во имя классового равенства.

Если рассматривать такой подход как временный ознакомительный доступ к игре, после которого игрок должен оформить подписку, тогда это то же самое, что и подписочная модель в чистом виде.

Но если идея в том, чтобы дать возможность части игроков играть бесплатно сколько угодно, тогда перед нами довольно вопиющая форма продажи удобства игры или пейтувина.

Платные подписчики как правило получают существенные преимущества перед бесплатными игроками практически в каждом аспекте игры.

Ого! А один из основных инвесторов BitCraft — руководитель компании CCP, организовавший именно такую схему в EVE Online — этот текст тоже прочитает?

Зачастую игры гарантируют подписчикам большую скорость прокачки или дают доступ к тем частям игры, где игроки могут получать опыт быстрее. Это даже может стимулировать разработчиков делать бесплатные части игры намеренно хуже, или менее удобными в надежде, что игрок всё же оформит подписку.

Такой подход также подразумевает, что многие игроки никогда не увидят многие части игры, на которые вы, как разработчик, потратили время и усилия, и лишает разработчиков стимулов делать слишком много контента, доступного для тех, кто не оплачивает подписку.

Другие монетизационные аспекты

Важно понимать, что каждый отдельный аспект игры, который вы можете монетизировать, также имеет свой набор плюсов и минусов. И каждый из них должен оцениваться независимо в контексте влияния на игровой дизайн. Что работает для одной игры, необязательно сработает в другой.

Думаю, одной из проблем монетизации игр остаётся широкое применение терминов (таких как free-to-play, pay-to-win), из-за которого разработчики не слишком много внимания уделяют тому, какие именно сущности в их конкретной игре монетизируется. Игры, и в особенности MMO — невероятно сложные системы, требующие участия множества людей. Мне кажется, когда у вас большой коллектив, где люди приходят и уходят, все эти нюансы могут потеряться в желании увеличить доходы в ущерб игровому дизайну. Чтобы такое произошло, необязательно иметь даже какие-то злые намерения. Достаточно начать продавать какие-то сущности в своей игре, и дальше будет казаться, что продажа других сущностей, по сути, то же самое.

Вот почему мне кажется, что разработчикам критически важно чётко обозначить свою философию по поводу того, что в вашей игре может продаваться, а что — не должно.

Наша философия следующая: мы должны избегать продажи в игре всего, что считается заработанным, и мы всегда должны продавать вещи, которые считаются покупаемыми. Это может показаться тавтологией, но нам кажется, что на самом деле в двух частях такого определения кроются существенные отличия. Так как всё это звучит слишком абстрактно, думаю, будет полезно использовать аналогию: мы никогда не должны строить бизнес, связанный с продажей Медалей за Отвагу, и мы всегда должны строить бизнес, связанный с продажей Ламборгини.

Вжух. Ламборгини. Перед нами многолетняя история игровых миров, тонны конкретных примеров, а в анализе методов игровой монетизации нам приводят в пример продажу Ламборгини. По-моему, в игре всё Ламборгини, в том смысле, что никто нас туда как на войну не затягивает, защищать чужие жизни там не нужно, рисковать своей тоже. Это чистая покупка развлечения, в каких бы шкурках оно ни было. И в то же время в хорошей игре всё Медаль за Отвагу, потому что это результат принятых вами решений, мастерства, ума, внимания, потраченного времени и усилий.

А если возвращаться к жизни, разве Ламборгини в реальном мире на нас падает с неба? Разве не считается, что обладание ею происходит от обладания деньгами, а деньги — это такое мерило успеха, ума, мастерства, времени и усилий, то есть в мирное время — Медаль за Отвагу в выбивании места под солнцем?

Медаль за Отвагу олицетворяет всё, что можно только самостоятельно заслужить, а Ламборгини — всё, что можно только купить.

Нет никаких причин, по которым два этих вида сущностей не могут сосуществовать в общем контексте.

Многие игры не имеют своей концепции Ламборгини. Они целиком построены вокруг концепции достижений каких-то игровых сущностей (Медалей за Отвагу) через геймплей. Поэтому, когда разработчики таких игр пытаются их монетизировать, у них возникает проблема. Они говорят: «Конечно, мы не собираемся продавать Медаль за Отвагу! Но… мы вам продадим штуки, которые упростят её получение». Это подрывает саму суть Медали за Отвагу. Потому что смысл в том, что она может быть получена только честным путём. Снижение требований в её получении для тех, кто заплатил вам деньги, примерно так же плохо, как продавать сами медали. Это всё равно что сказать «Знаете, сильно нарушать правила игры плохо, но так ли будет плохо, если мы позволим их немного нарушать?».

В оригинале это звучит так: It’s equivalent to saying «Well a lot of cheating is bad, but is it really that bad if we just allow a little cheating?». И я рад, что хоть кто-то обратил внимание на то, что в той или иной форме речь идёт о продаже читов от лица того, кто должен следить за неукоснительным соблюдением правил. Вообще, пока обсуждается исключительно Медаль за Отвагу, всё выглядит стройно. Ждём приезда мифической Ламборгини, чтобы понять, о чём речь.

Это именно то, что лежит в основе любой схемы «pay-for-convenience» (заплати за удобство) в современных MMO. Добавьте к этому наши знания о том, как «pay-to-win» способен проникать в каждый аспект игры и уничтожать ценность игрового процесса. Проблема не в том, что люди платят за что-то, что они хотят иметь. Проблема в том, что они платят за то, что другие считают возможным только заслужить.

Означает ли это, что люди не захотят платить за Ламборгини, если она не поможет им получить Медаль за Отвагу? Конечно, не означает. У этих сущностей разные цели. К примеру, если бы в Riot Games продавали возможность продвигаться вверх по таблице достижений в League of Legends, достижения в этой таблице перестали бы что-либо значить. Продажа позиции в общем зачёте в этом смысле является полностью противоположным сути того, для чего эта таблица существует, и уничтожило бы весь интерес от игры. Шкурки же в контексте League of Legends — совершенно другая история. Эти шкурки — пример великолепной Ламборгини. Ими приятно козырнуть, они никак не влияют на возможность получить Медаль за Отвагу, и никто не ожидает, что шкурку вам нужно заслужить.

Так, где тут ручник? Приехали. Вся эта концепция была только для того, чтобы натянуть шкурки на LoL?! Прежде всего, если бы эти шкурки выдавались за достижения определённых позиций в рейтинге честных соревнований, разве кто-то был бы против? И разве все тот час бы не решили, что их нужно заслужить, как в своё время по внешнему виду брони определяли успешных игроков в WoW? Да, в LoL можно изначально искусственно вывести шкурки из игрового процесса, и тогда те, кто знают игру, не будут считать, что шкурка что-то значит. Но новичок, к примеру, вполне может спросить, как раздобыть эту штуку в игре. Не существует какого-то автоматического консенсуса вокруг того, что внешний вид в игре, львиная часть которой сосредоточена на визуализации происходящего, ничего не значит и к достижениям не относится.

Далее, если мы говорим об MMO, а BitCraft позиционирует себя как MMO, то ситуация становится ещё более сложной. Это не игра с одним единственным типом соревнования. Это сложный мир, в котором разным людям важны разные вещи. Кому-то — сумма виртуальных денег на счету. Кому-то — владение замком. Кому-то — полная коллекция светлячков. Что для одного Ламборгини, то для другого Медаль за Отвагу. И наоборот. Но, может, это просто неудачный пример был. Послушаем дальше.

Может ли быть в игре достаточно привлекательных Ламборгини для поддержки процесса разработки без ущерба для Медалей за Отвагу? Это целиком зависит от конкретной игры и её дизайна, но пример с LoL открыто демонстрирует, что такой подход возможен.

Я понимаю, что, с точки зрения игрового дизайна и практического применения, провести чёткую границу между одним и другим не так-то просто. И особенно сложно в случае, если у игроков есть возможность торговать друг с другом. К примеру, мы не всегда можем предотвратить продажу игроком своей Медали за Отвагу. Вы, конечно, можете запретить игрокам торговать определёнными предметами, как делают многие сейчас, но в игре, которая базируется на экономике и торговле, должна быть возможность обмена предметами. Даже если вы запретите торговлю, игроки найдут способ обмена игровых достижений на реальные деньги за пределами игры.

Что мы точно можем сделать *всегда*, как разработчики — не торговать Медалью за Отвагу в своём магазине.

В этом случае хотя бы первоначальный обладатель Медали получит её честно. Мы всегда будем стараться провести границу как можно чётче. Это всегда будет нашей целью.

Вот, кстати, очень взрослые слова: «Конкретно мы, разработчики, можем этого не делать», в отличие от какого-то тотального инфантилизма многих авторов игр в духе «а вот игроки первые начали торговать предметами», где мы все внезапно становимся теми, кто «начал», хотя ничем подобным не занимались и не планируем.

Что всё это значит для BitCraft?

Учитывая, что BitCraft — это, прежде всего, песочная MMORPG с сильным упором на игровое сообщество, думаю, из моих предыдущих слов понятно, что для нас монетизация доступа к игре — не вариант. В долгосрочной перспективе здоровье игры будет полностью зависеть от здоровья сообщества. Залогом динамичного сообщества и бурной экономики остаётся большое количество людей, населяющих наш мир. Мы также считаем, что создаём нечто новое и интересное, поэтому хотим показать свою работу как можно большему количеству людей. Для нас просто не имеет смысла не давать кому-то доступ. И поэтому мы считаем, что BitCraft должен быть бесплатной игрой на старте, оставаясь бесплатной всегда.

Давайте все вместе: Лам-бор-ги-ни! Вы-ез-жай!

Есть ещё один важный аргумент в пользу бесплатного доступа. MMO — невероятно сложная в создании задача. Для её воплощения необходима масса итераций и много лет совершенствования. Лично я предпочту позволить игрокам решать, в какой момент они считают, что игра достаточно хороша, чтобы тратить свои деньги, вместо того, чтобы просить у них деньги вперёд. Это даёт нам больше свободы для экспериментов без ощущений, что мы не выполнили какие-то обещания, за которые игроки платили нам, ожидая их воплощения. Думаю, это позволить в итоге сделать игру лучше.

… лам-бор-ги… Не?

Относительно того, на чём же мы хотим зарабатывать, нам кажется, у нас есть очень интересные и инновационные идеи, но мы не готовы сейчас ими делиться. Просто знайте, что каждое решение, которое мы принимаем, будет связано с озвученной в этом тексте философией.

Слушайте, ну, у Рафа Костера можно было научиться чему-то более полезному, чем нагнетание ожиданий и внезапное исчезновение в воздухе.

Похоже, дело было так: анонс состоялся, но, внезапно, никто не стал воспринимать игру всерьёз без объявления бизнес-модели. Тогда стало понятно, что срочно нужен мощный текст, поносящий ненавистные игрокам темы монетизации, но без рассказа о собственных планах. Ведь так приятно рассказать, что мы всё понимаем, мы взрослые люди, мы даже осознали, что невозможно что-то продавать в игре без влияния на геймдизайн, мы зашли так далеко, что рассказали про продажу читов, за что получим подзатыльники на ближайшей GDC, потому что раскрыли коммерческую тайну в неприглядном свете… в общем, мы почти всё расписали, и почти всё правильно, причём про монетизацию, как вы хотели. Правда, что касается нашей игры — всё будет бесплатно и вечно. Клянёмся-клянёмся-клянёмся. А что касается платного, то как-нибудь в другой раз.

И знаете… всё равно хорошо. Даже в таком виде. Сама дискуссия. Сам ход мысли. Примеры. Разоблачения. Даже про Медаль за Отвагу удачно, и про то, что медали мы, конечно, не продаём, но к танку подвезём, танк будет картонным, в общем, дел на пять минут, вы же занятой человек, а потом награждение и фуршет. Не рассказали про монетизацию BitCraft? Так от такого манёвра только у BitCraft репутационные потери.

Или это просто SEO-специалисты заказали текст с продвижением бренда Lamborghini.

В таком случае поможем людям. Увеличим ссылочную массу: clockwork-labs.medium.com/our-thoughts-on-game-monetization-909976b5287d