Тенденции 2019: Подписка рулит. Но не туда

Если попросить вас продолжить ассоциативный ряд от слова «Netflix», многие скажут «потоковое видео», «сериалы» и, возможно, «подписка». Вот только два из трёх этих слов не будут описывать оригинальную идею Нетфликса. Останется только одно — «подписка».

Рид Хастингс придумал Netflix по пути в тренажёрный зал. Это факт, озвученный им самим. Дальше история начала обрастать интерпретациями. И, пожалуй, самая популярная: идея тренажёрного зала понравилась Хастингсу потому, что люди за абонементы туда платят намного больше, чем реально ходят. Циничная версия прижилась намного лучше других.

По словам самого Хастингса, ситуация была несколько другой:

Идея заниматься прокатом DVD-кассет пришла к нему после того, как однажды он просрочил в прокате фильм и был вынужден заплатить штраф в размере $40. «Я боялся сказать об этом жене, — признается Хастингс. — Я понуро шел в спортивный зал, и тут меня осенило: зачем платить за каждую кассету и получать штраф, если можно сделать что-то наподобие абонемента для видеопроката и платить всего $30!»

Идея Нетфликса, который до недавнего времени вообще-то специализировался на прокате DVD по почте, была в том, чтобы решить проблему. То есть сервис по подписке на DVD родился примерно в то же время, когда вышла первая MMO. И те и другие выбрали подписку, но по совершенно разным причинам. Слепое копирование ничего бы не дало ни одному из этих направлений. Как видите, Хастингс оперировал ценой 30 долларов в месяц, по понятным причинам действуя исключительно на территории США и исходя из текущих ценников видеопроката, а также затрат на физическую пересылку бандеролей по почте. Вы, по не менее понятным причинам, до недавнего времени ничего не знали ни о Нетфликсе, ни о его расценках.

Сегодня Netflix, как и HBO, как и AMC, как и Showtime, как и Amazon Prime, как и Disney Plus, как и Apple Original, создаёт огромное количество собственного контента, особенно в области сериалов. Благодаря интернету, они распространились далеко за пределы родной страны. Так большая часть сегодняшней аудитории Netflix живёт не в США.


Впрочем, куда важнее здесь оценить общий объём аудитории, чтобы понять суть ценообразования, на которое, по непонятным мне причинам, сейчас нацелены многие игровые компании без разбора. Их желание сделать «что-то вроде Нетфликса, но для игр» стало одной из ключевых тенденций в 2019 году.

Прелесть потокового сервиса в том, что увеличение аудитории не создаёт пропорциональной нагрузки на организационные усилия, как в случае с тем же тренажёрным залом, где вам для выросшей в десять раз аудитории нужно в десять раз больше места и персонала.

Привлекательность такого вида заработка создала в последние годы огромную конкуренцию на рынке подписочных видеосервисов. И что делает каждый из них для увеличения привлекательности? Тратит всё больше и больше денег на производство контента. Вокруг Netflix уже существует масса анекдотов о том, как их продюсеры с деньгами кидаются на всё, что подаёт признаки жизни и держит в руках камеру. Ежеквартальные затраты Netflix на производство контента достигли почти четырёх миллиардов долларов в квартал.


Разумеется, это рискованная игра. У Netflix не всё гладко с финансовым балансом, а всё новые и новые конкуренты только усугубляют ситуацию. Но в итоге общая аудитория этих сервисов уверенно движется к миллиарду человек, при этом каждый из участников этой «гонки вооружений» по предоставлению контента старается делать его больше и качественнее. То есть мы, как потребители, оказываемся в ситуации явного выигрыша.

Единственной потенциальной проблемой остаётся то, что к хорошему привыкаешь быстро. Раньше телеаудиторию можно было кормить телеконтентом не самого высокого качества, но и без каких-то астрономических затрат. Пиком экономии на зрителях стали всякие «реалити-шоу», мощно замешанные на рекламных блоках. Эдакий телевизионный фритуплей в своём расцвете. И с позиции человека на диване особого выбора не было, кроме бесконечного перебора каналов. Сегодня вы можете заполнить каждый вечер качественными сериалами. Правда, для этого вам придётся подписаться не на один сервис. И, будьте уверены, при выставлении своего ценника, стриминговые компании это учитывают.

Почему я столько рассказываю о создании и продаже видеоконтента, если описываю тенденции жанра MMO? Потому что вижу, как назревает ситуация слепого копирования.

Хотя основатель Нетфликса действительно вдохновился идеей абонемента тренажёрного зала, он не стал расставлять по всему США видеосалоны с персональными тренерами-кинокритиками. Тренажёрные залы жили и продолжают жить припеваючи, но Хастингс не копировал их успех, а взял только малую часть концепции, чтобы дальше развивать и видоизменять свою. В итоге от проката DVD Нетфликс пришёл к сервису, о котором сегодня мечтает любая крупная компания, связанная с контентом, но никак не к аналогам тренажёрных залов.

То, на что сегодня нацелились многие игровые компании, выглядит именно слепым копированием Нетфликса без всякого анализа множества существующих отличий. В итоге получаем ошибочное целеполагание и ценообразование.

Прежде всего, я не вижу чётко обозначенной проблемы, которую решали бы те, кто сегодня убеждённо говорит о подписке в играх. Единственная проблема, которая заметна — «нам недостаточно денег, хотим больше, посмотрите, сколько зарабатывает Нетфликс». То есть перед нами легенда о том, что Нетфликс — это про тренажёрные залы, потому что там люди платят больше, чем реально пользуются. Но какую проблему клиентов, а не продавцов, потенциально могут решать подписочные сервисы?

Потенциально подписка на контент — это постоянные вложения в непрерывный цикл его производства и предоставления. Неважно — это журнал, видеоплатформа или игровой сервис.

То есть я плачу подписку и одновременно с этим инвестирую в тот факт, что мне будет доступно нечто интересное завтра, через месяц, через год. В теории — это так. А где на практике вы слышали такие обязательства со стороны игровых компаний? Мол, нам нужна подписка, чтобы перейти на контролируемый цикл производства, вкладывать деньги в новые проекты и развитие успешных, бегать с чемоданами денег за всем, что подаёт признаки жизни и держит в руках клавиатуру. Как Нетфликс. И наконец избавиться от проклятия ранних доступов и прочего проявления народного финансирования с одновременным поеданием сырого. Проблема, которую в кино никогда не нужно было решать.

Вообще, в игровой индустрии нужно решать намного больше проблем, чем в сфере кинопроизводства. Кино не скатилось до убожества микротранзакций, способных убить или существенно подпортить саму суть контента, о чём в игровой индустрии сейчас говорят на каждом углу. Кинопроизводство не сравнивают с казино, не вмешиваются в его распространение на государственном уровне и не создают специальные комиссии по изучению психологических эксплуатаций. Игровая индустрия так долго радовалась, что научилась брать с каждого клиента свой персональный ценник, а то и намного больше, чем тот планировал заплатить, что возврат к фиксированной стоимости подписки выглядит чем-то совершенно непоследовательным.

Есть, впрочем одна версия, способная объяснить эти метания. Изменившаяся экосистема производства игрового контента, как мне кажется, создала и продолжает создавать внушительное количество игростроительного «неликвида». За пределами действительно успешных игровых проектов, лучшее, на что удаётся развести игроков — быстрозатухающий хайп. Подписка на абстрактный набор «всего, что у нас есть, как в Нетфликсе», с одной стороны, позволяет клиенту насладиться неким абстрактным обладанием целой библиотекой, а с другой — косвенно продать вам то, за что бы вы напрямую деньги не заплатили. И как бы ужасно это не выглядело на первый взгляд, всё не так плохо.

К подписке можно подходить с разными мотивациями, но на выходе вы будете получать примерно одно и то же: фиксированный ценник, «рассрочку» и возможность перестать платить в любой момент, когда вы почувствуете, что оно того не стоит.

Как ни странно, это тот карго-культ, который потенциально способен создать свой самолёт силами островитян (не будем обращать внимание на то, что у «островитян» были свои самолёты одновременно с Нетфликсом, о которых они успешно забыли). Главное, чтобы хватило разгона и топлива. И тут мы подходим ко второй проблеме: ценник. Снова слепое копирование в духе «вы должны платить за подписку на игры столько же, сколько за Нетфликс, при этом получать десятки, а то и сотни игровых позиций» не решает ни одной нашей реальной проблемы.

Нам нужно определиться, что мы хотим получить. Нам не нужно решать проблему доставки контента по требованию за один клик. Её давно решили Steam, GOG и другие магазины игр. Вот только Steam — посредник, а Netflix вырос в производителя контента, и только тогда стал знаменитым. Да, Netflix берёт в среднем по 10 долларов в месяц, но с аудитории в полторы сотни миллионов зрителей. У производства чего-то интересного и качественного есть своя цена. Если вам нужно интересное и качественное, стоит рассуждать с позиции, как это получить, а не с позиции «я не хочу платить больше, чем за Нетфликс».

Мы надеемся, что это как-то само собой устаканится через естественные процессы вокруг подписки. Не будет интересно — мы просто откажемся платить, и оно умрёт. Всё верно. Проблема в том, что вот этот естественный отбор через смерть забирает многие годы у нас — далеко не вечных.

Если сейчас возникнет консенсус вокруг абстрактного ценника вместо решения конкретной задачи, жертвами вполне могут стать реальные игровые сервисы.

Мы уже видим миграцию приемлемого подписочного ценника от 15 долларов в месяц в сторону 10 долларов. Но ведь это значит, что элементарная окупаемость при той же аудитории снижается на треть. В среде, где у нас нет и не может быть той популярности, которая есть у видеоконтента. То есть игровой сервис вынужден производить контент на треть меньше, или на треть менее качественный. Почему? Потому что мы отказываемся платить 15 долларов в месяц?

У меня встречный вопрос: почему бы не платить 20 долларов в месяц, при условии, что мы получим действительно крутой MMO-сервис, в котором нам с друзьями будет интересно проводить каждый вечер, где каждый месяц будет появляться что-то очень крутое и новое, раз за разом поднимая планку? Почему мы вообще рассматриваем ценник в отрыве от того, что же мы в итоге за него получаем? Или не получаем.

Я могу долго и с большим аппетитом расхваливать сериальный контент 2019 года. Для меня — это просто праздник какой-то. Каждый стриминговый сервис старается переплюнуть друг друга флагманами, но и второй эшелон сегодня — это то, что вполне сгодилось бы на звание флагманов вчера. В этой сфере я, как потребитель, вижу не просто прогресс, я вижу бум и выход в сферы очень качественного, нетривиального, умного кино.

Бум потокового видеоконтента напрямую связан с ростом его качества. Что привлекает дополнительную аудиторию, а за ней — компании, конкурирующие за внимание этой аудитории, производя ещё больше привлекательного контента.

Перед нами вполне естественный эффект снежного кома, от которого выигрывают все. Но как при этом можно напрямую через ценники сравнивать, скажем, Netflix и Camelot Unchained? А главное — зачем? Мы ведь таким сравнением можем добиться исключительно дискредитации тех, кто наскрёб десять миллионов на семилетний цикл производства, на фоне тех, кто тратит четыре миллиарда на производство контента за один квартал. Всё — уносите, закапывайте. Если нам не нужен Camelot Unchained. Если нам всё равно.

Camelot Unchained существует для несоизмеримо меньшей аудитории, но, по идее, для этой аудитории выход и развитие Camelot Unchained — очень важное событие. И если это действительно так, тогда исходить мы должны из того, что нужно, чтобы это получить. Ведь инвестиции напрямую связаны с ожиданиями от ежемесячных продаж. Исходить из вопроса, что нужно, чтобы Camelot Unchained успешно развивался ближайшие десять лет. При этом прекрасно понимая, что Нетфликсом он не станет никогда. И ни одна MMO в ближайшее время не станет сервисом, у которого есть 150 миллионов подписчиков.

Чтобы это произошло, люди должны приходить в восторг от контента и вирусно распространять восторг среди знакомых, как это происходит в случае с потоковыми видеосервисами. А без денег этого не сделать. Значит, энтузиасты всегда будут платить больше. Ошибочно считать, что в этом вопросе можно торговаться и сбить цену, получив тот же результат. Единственный торг, который здесь уместен — сколько заплатить за абонемент в тренажёрный зал, чтобы было не так обидно в него не ходить.