Раф Костер: Ваша игра должна заслужить право брать подписку

Неужели кто-то сказал это чётко и громко? Не выпалил поверхностное «эта бизнес-модель умерла, несите другую», а предложил разработчикам посмотреть в зеркало и попытаться понять, имеют ли они вообще какие-либо основания предлагать людям платить за свой игровой сервис на ежемесячной основе? Потому что до этого причиной было что угодно: изменившиеся игроки, изменившийся рынок, изменившиеся расходы, изменившийся весь мир, но только не предмет обсуждения — собственно, сама игровая конструкция.

Сейчас мы активно обсуждаем превью-сессию New World, и многие из тех, кто попробовал игру вживую, сходятся во мнении, что вообще непонятно, о какой долгосрочности можно говорить при увиденных темпах. Уверяю вас, это не какая-то специальная скорость, выставленная на время одиннадцатидневной демонстрации. Так было в той же альфа-версии, длящейся больше шести месяцев. Предполагаемый одноразовый платёж за игру и дополнительный источник денег через косметические предметы только подтверждает догадки о том, что игра не проектируется в качестве долгосрочного сервиса, несмотря на заявления авторов в обратном. Сами разработчики игр нас приучили к правильной мысли — не слушайте слова, анализируйте действия. Но что причина, а что следствие таких действий? Об этом и рассуждает Раф Костер.

Если отвечать на вопрос о том, что действительно эффективно работает с бизнес-моделью «pay-to-play», на первом месте будет ответ «игры, которые заслуживают подписку». Главное предназначение подписочной модели — предложить игрокам сервис, который сможет заинтересовать их на многие годы. Создать игру, которая увлечёт кого-то на годы, очень тяжело. И эта задача полностью отличается от классической разработки игр с контентом, который игрок просто пройдёт.

Очевидно, что Раф Костер, как создатель пока до конца не анонсированной MMO, заодно рассказывает о том, какую игру сам создаёт. Но и здесь важно задать себе вопрос — а что первично? Если кто-то действительно разрабатывает игровой онлайновый мир на многие годы, думаю, он и без Рафа Костера заметит проблемы контентных игр, в которых содержимое либо потребляется со скоростью, явно превосходящей скорость создания, либо бесконечно повторяется, что сложно считать «интересным контентом». И вот ещё в чём прав известный геймдизайнер, анализируя общее состояние дел:

Ранние подписочные сервисы возникли в MMO, где расчётный цикл жизни игрока составлял минимум два года. И это кардинально отличалось от обычных игр с фиксированным ценником, в которых, скажем, заложено 12 часов игрового контента.

Но любая форма подписки очень чувствительна к самому факту необходимости сначала заплатить. Обратная сторона этой модели заключается в том, что пользователи подписочного сервиса должны быть уверены в том, что хотят заплатить вам деньги, то есть должны быть более уверенны как потребители в качестве оказываемой услуги.

Игра должна постоянно удовлетворять их нужды. Чтобы человек вам платил каждый месяц, вы должны каждый месяц доказывать, что ваша игра имеет явную ценность. Потому что каждый раз, когда с его карточки списываются деньги, человек имеет право прикинуть: «воу, постойте, я снова заплатил деньги, но я не чувствую, что получил что-то стоящее за них». Это означает, что вы фактически находитесь в постоянных отношениях со своим клиентом, поэтому ваш сервис должен быть сосредоточен на поддержании и развитии этих отношений.

У такого подхода есть множество специфических последствий. Игра должна быть постоянно доступна. Она должна быть интересной каждый раз, когда игрок в неё заходит. Она должна сохранять динамику в виде нового контента, новых вызовов, постоянной эволюции.

Помните лозунг «Вам больше не нужно платить каждый месяц?». Ну, хотя бы у тех же авторов Guild Wars 2. Хотя далеко не только у них. К чему он апеллировал, если задуматься? К тому, что клиенты подписочных сервисов в какой-то момент начали ощущать нарушение баланса между тем, что отдают, и тем, что получают взамен. То есть возникало то самое «я не чувствую, что получил что-то стоящее за свои деньги».

В любой здоровой среде это означает отток клиентов у того, кто не справляется с задачами подписочного сервиса, если баланс не будет восстановлен. Но нам предложили восстановить этот баланс иначе — не вернуть ценность предложения, а «снизить затраты». Последнее в кавычках, потому что далеко не всегда это действительно приводило к снижению затрат. Просто новые схемы хватали клиента за кредитную карточку не в момент принятия взвешенного, рационального решения, а в момент импульсивных, иррациональных порывов. Стоит ли удивляться, что развиваться продолжилось именно это, а не взвешенная ценность предложения?

MMO — прекрасный пример подписочных сервисов, потому что они продемонстрировали успешное функционирование на протяжении 25 последних лет, и всё это время в финансовом плане оставались достаточно прибыльными.

<...>

Но это возможно только при сохранении лояльности со стороны игроков. Добиться лояльности можно, воспринимая работу над сервисом как улицу с двусторонним движением. От лица оператора такого сервиса нужно быть открытыми и честными со своей аудиторией, включая такие процессы, как публичные обсуждения, в которых игроки ощущают себя частью происходящих с игрой процессов.

Самый успешный способ сохранения долгосрочных отношений со своим сообществом — быть частью этого сообщества, а не находиться где-то наверху. Вот это чувство, что мы все в одной лодке, незаменимо. Это главное условие возникновения лояльности клиентов.

Я понимаю, что дискутировать с широкой аудиторией сложно, особенно если она крайне разношёрстная. И я также понимаю, что, как в любом подобном деле, должен быть кто-то, кто после всех высказанных доводов принимает окончательное решение, которое может понравиться не всем. Но именно поэтому стоит соблюдать, как минимум, два правила. Первое: определиться с аудиторией, для которой вы делаете свою MMO. Чем более широкой она будет, тем сложнее этой аудитории ощущать себя людьми в одной лодке. Второе: оставаться честными. Невозможно построить нормальные отношения с людьми, не оставаясь с ними честными. NPC в Скайриме можно надеть на голову ведро и обокрасть его, но с человеком это невозможно провернуть.

И если сейчас вы подумали исключительно о разработчиках, использующих всякие монетизационные изощрения, хочу обратить ваше внимание ещё на один момент — речь в той же степени и об игроках. Тот разрыв, который во многих случаях произошёл между авторами и пользователями игровых сервисов, возник далеко не в одностороннем порядке. Помните довод про улицу с «двусторонним движением»? Так вот: не только разработчики могут удалиться наверх, отделившись от своей аудитории, но и сами игроки могут их туда выдавить, воспринимая как «взрослых» в ожидании, пока те отвернутся, чтобы начать ломать игру при лояльном отношении к этому со стороны ближнего окружения. Или, к примеру, открыто не желая платить владельцам сервиса за их работу. Придумывая способы уклонения, перекладывания этого груза на других, а по факту — снижая свой взнос и убирая банальную регулярную проверку реальной ценности сервиса для себя лично.

Ведь в чём нас почти удалось убедить? В том, что сам факт отсутствия желания ежемесячно платить за то, чем вы планируете ежемесячно пользоваться — это норма. В том, что игра, глядя на которую вы и не планируете своё пребывание там на протяжении многих месяцев, смело может называться MMO. Минимум два года расчётной жизни игрока, из которых проектировались прежние MMO? Не смешите мои стёртые от постоянных миграций тапки. Ну, и, разумеется, классика: тот, кто выступает за честные, прозрачные, двусторонние отношения между игроками и разработчиками — безнадёжно застрявший в прошлом динозавр, не заметивший, как мир изменился.

Доводы о подписке, как единственном формате честной сделки, которую постоянно проверяют на баланс ценности обе стороны, точно так же неудобен и тем разработчикам, которые просто неспособны организовать полноценный, многолетний MMO-сервис. Которые знают, что эту проверку не пройдут уже через пару месяцев после запуска. Так бывает — не все художники выдающиеся, не все музыканты и не все писатели. Почему с авторами игр должно быть иначе? Создать полноценный MMO-сервис значительно сложнее, чем создать даже очень крутую одиночную игру. Но этим-то и ценен довод Рафа Костера: ваша игра должна заслужить право брать подписку. А если нет — это точно не может восприниматься преимуществом.