Неправильные клиенты

Принято считать, что человек, успешно занимающийся бизнесом и заслуженно гордящийся неизменным подъемом продаж, может спокойно переходить из отрасли в отрасль, продавая все любое. Талант, мол, не пропьешь. А все люди одинаковые. Часто это действительно так и есть. Вот только на пути могут попадаться неправильные клиенты или даже целые неправильные отрасли. Игроки – это как раз те самые неправильные клиенты, да и вся отрасль, как ни посмотри, сплошь неправильная.

Судите сами, эти странные люди тратят собственные деньги для того, чтобы им предоставили выдуманные проблемы, а они принялись их решать. И только попробуйте им не подать вовремя всепожирающего дракона, левиафана или тотальную чуму. Они ведь тут же перестают платить деньги. Мазохисты проклятые.

Вы к ним со всей душой, желая самого лучшего, а они нос воротят. Ведь что есть хороший сервис или продукт? Он должен решать какую-то насущную проблему. И вы, вроде, предлагаете хорошие варианты. Вот, мол, есть дракон. Страшный. А вот меч замечательный, которым можно его зарубить. Почему они скисли? Ведь удобно же – дракон, меч, все рядом. Хороший же сервис.


Но игра не про меч и не про отрубленную голову дракона. Она про путь к мечу и про борьбу с драконом. Сервис заключается в том, чтобы сделать этот путь интересным, а борьбу захватывающей.

Вы же знаете, что обычно персонаж начинает игру в какой-то базовой экипировке. И эта базовая экипировка по умолчанию считается мусором, от которого стоит как можно быстрее избавиться. Это мусор, прежде всего, в эмоциональном смысле. Потому что игрок не затратил никаких усилий для его получения. Теперь давайте представим, что вам по ошибке выдали на старте хорошую экипировку. А все, что вы сможете выбить или создать в ближайшее время, будет значительно хуже. Как изменится ваше отношение к игре? Что будет двигать вами дальше, если игра считает экипировку большой ценностью, а ее получение – достижением? Вы с высокой вероятностью скисните.

Другими словами, все, что имеет в игре ценность, но достается без игровых усилий, убивает внутриигровые стимулы. Мы говорили об этом в контексте ценных приобретений в игровом магазине, на добычу которых игроки не затрачивают ни единой минуты игрового времени. Но сейчас эти же тезисы меня заставила вспомнить новая система лояльности Archeage, поощряющая игроков подарками за простой вход в игру. Не будем рассматривать ее детали. Достаточно сказать, что в качестве благодарности за посещение игры каждый день можно получать некую валюту, за которую доступны различные игровые ценности. Если сократить эту логическую цепочку, то получается, что ценные вещи в игре можно получить за факт логина.


Да, очевидно, что системой лояльности разработчики хотят удержать пользователя. Но по факту, как мне кажется, вполне способны убить в нем желание хоть чем-то заниматься в игре. Эти ценности и так падают в руки от самого факта вашего существования и в благодарность за это.

Но пришли-то вы, наверное, в игру не за этим. Давайте снова вернемся к примерам. Вспомним один из популярных сейчас игровых жанров – «выживание». Вы один, или с друзьями, без еды, без воды, в обносках, да еще и, скорее всего, в темноте. Когда игра в этом стиле логически заканчивается? Когда все вызовы преодолены. Теперь давайте представим, что в качестве благодарности за сам факт вашего интереса к проекту, разработчик вам выдает ценные вещи каждый день: коробок спичек, фонарик, крепкие ботинки, в общем, все, что приближает вас к точке потери интереса. А самая эффективная тактика — просто ждать следующего подарка, экономя силы. В чем тогда заключается сервис? А неважно. Если хоть каким-то способом вас удается удержать в качестве платящего клиента, любой метод хорош. И если на вас это не действует, значит, вы неправильный клиент. А правильный всегда найдется.

Меня лично поразила отточенная формулировка Сергея Орловского: «монетизация фритуплея во многом базируется на ненависти и зависти». А еще он добавил: «и именно поэтому наша индустрия больна». Но вернемся к первому утверждению. Если оно верно, то получается, что совершенно неважно, как ты достал игровой предмет. Это уже не объект основного интереса. Основная цель в такой схеме – утоление ненависти и зависти. Но, чтобы их утолить, сначала они должны появиться в игре. Как тот самый всепожирающий дракон, левиафан или тотальная чума, без которых в привычной игровой схеме о вызовах делать нечего.


В этот момент случается подмена понятий. Вы, допустим, хотите дракона, левиафана и чуму, от которой сможете спасти игровой мир. И формально они в игре обязательно будут присутствовать. Причем на титульной странице, не сомневайтесь. Но так как покупной меч, гарпун или лекарство от чумы привычные игровые вызовы нивелируют, в игру незаметно подмешивают ту самую ненависть и зависть, которые заставят вас купить не меч, побеждающий дракона, а меч, «который круче, чем у него». И в этой схеме достаточно всего двух соревнующихся, постоянно поднимающих ставки, чтобы все завертелось. Еще иногда это называют по каким-то странным причинам «соревновательным процессом».

Как в любой проблеме, нет смысла решать какие-то частности, если суть изъяна находится в общей части, в фундаменте. Поэтому о ценности игровых предметов есть смысл говорить только тогда, когда сам сервис сосредоточен на игровом процессе и игровых вызовах. А если он предлагает что-то другое, кто-то из нас неправильный – или мы, как клиенты, или сервис, пытающийся прикидываться игровым.