Трактор преткновения

Думаю, всем понятно, что основная угроза желанию играть во free-to-play-проект исходит от ассортимента игрового магазина. Давайте расставим все точки над всем — я еще раз хочу выразить свое однозначное предпочтение, как игрока, в пользу системы ежемесячной подписки для MMO. Потому что для меня это самая безопасная форма покупки игрового сервиса, в которой исключены злоупотребления со стороны владельца. Видите ли, мы не доверяем друг другу. Я небезосновательно боюсь того, что если мы не условимся о жесткой цене в самом начале, впереди меня ждет много сюрпризов. И все они точно не будут приятными. Ведь вторая сторона стремится заработать как можно больше денег. Кто я такой, чтобы ее в этом упрекать, если сам пришел с работы, где пытался делать то же самое? То есть я, как минимум, могу понять другую сторону. А это уже кое-что. Потому что каждый раз, когда мы ведем разговор о бизнес-модели, мы не имеем права рыть окопы и устраивать пулеметные гнезда, если хотим не уничтожить врага, а о чем-то договориться.

Итак, первым моим шагом в переговорном процессе должно быть признание того факта, что стремление владельца сервиса заработать как можно больше денег – это норма. Если я этого не сделаю, мы изначально начнем друг другу пудрить мозги и тратить время попусту. Понимаю, что вы уже фыркнули и представили себя с вывернутыми карманами. Но дело в том, что и владелец сервиса должен прекрасно понимать – вменяемый игрок в ММО, который тратит свои деньги и свое свободное время, не собирается делать это для того, чтобы почувствовать себя лохом с вывернутыми карманами. Почему сервису не очень полезны невменяемые игроки, мы поговорим ниже. Все известные случаи мошенничества предполагают некую операцию, при которой жертва лишается средств, а злоумышленник бесследно растворяется. Не очень подходящая модель для сервиса на годы.

Есть еще психологическая эксплуатация, о которой здесь у нас рассказывалось в трех частях. Но давайте скажем прямо – это область, с которой должны разбираться на уровне законов и судов. Как с любой эксплуатацией и с любым мошенничеством. Есть игры для любителей посоревноваться кошельком. Но в обоих случаях я исхожу из того, что мы способны разобраться в настолько запущенных случаях и быть достаточно осмотрительными, чтобы не тратить свои ресурсы на такое.


Так что перейдем к обзору более-менее вменяемых отношений, которыми, на мой взгляд, оставались отношения между издателями русской локализации Archeage и русскоязычными игроками. Пока не приехал трактор. Или, вернее, улучшение трактора, доступное только в магазине и делающее вашего урчащего друга быстрее, маневреннее и вместительнее за… почти трехмесячную премиум-подписку.

Ситуация, прямо скажем, сложная. По той простой причине, что надо быть полным ручным тормозом, чтобы с момента ввода этой штуки ездить без нее. Быстрее. Маневреннее. На 50% вместительнее. Все трактористы должны кинуться ее покупать за реальные деньги или ловить на аукционе.

Вот интересно, вы обратили внимание на слово «все» или «трактористы»? Зависит от точки зрения. Правда, мои дорогие трактористы? Оправившись от шока, мы подходим к интересному факту: потребителями этого предложения будут владельцы трактора и те, кто желает ввести деньги в игру. То есть, мягко говоря, не все игроки.


Уберите гаечный ключ. Дайте договорить. Это называется – сегментирование. Для того чтобы вы поняли, о чем речь и зачем это делается, я вас очень прошу перейти по этой ссылке и потратить немного времени на замечательный текст, который в очень доступной манере объяснит вам основы ценообразования. Для затравки цитаты:

Теперь вы называете мне любую цену от $50 до $400 и я скажу вам, сколько человек купит вашу программу по этой цене. Что мы сейчас нарисовали — это классическую кривую спроса. Кривая спроса всегда стремится на спад, поскольку, чем дороже продукт, тем меньше желающих его приобрести.

Эти цифры, конечно, взяты с потолка. Поверьте мне пока только в одном: кривая спроса всегда ниспадает.

<…>

ЭТО УЖЕ ЧТО-ТО!

Это действительно здорово. Я думаю, мы сейчас приближаемся к тому моменту, когда мы точно знаем столько брать за наш продукт. Я ТАК ВОЛНУЮСЬ!

И вот почему. Если мы нарисуем график цены относительно прибыли, то мы получим красивую кривую с большим горбом посередине. И все мы знаем, что такое горб. Горб — это вершина кривой, локальный максимум! Или верблюд. Но сейчас нам важно считать, что горб — это локальный максимум.

<…>

Понимаете… вот мы продали, скажем, 233 копии программы по цене $220 и получили общую прибыль в $43,105. В принципе, это все чудесно, но меня что-то беспокоит. Те люди, что были готовы заплатить больше, ну как вот эти 12 персон, что отдали бы $399 — заплатили все те же $220, как и все остальные!

Разница между $399 и $220, а это $179, называется выгода потребителя (consumer surplus). Это вот как раз та сумма, которая остается на руках богатых потребителей в виде выгоды, прибыли, с которой они вообще-то были бы счастливы расстаться.

В общем, там много интересного. Отвлекитесь, почитайте, влезьте в шкуру человека, пытающегося продать свой продукт подороже. Совсем как вы в игре с единственным на весь аукцион товаром и отсутствием представления о том, какую же цену за него поставить. Очень познавательно. Суть в том, что универсальная цена за все, в виде подписки, которая выглядит для нас так привлекательно и приятно, раздражает любого капиталиста своей железобетонностью. Для того, кто играет не очень много, она может оказаться слишком большой, для того, кто напротив – играет сутки напролет, окажется третью от того, что тот готов был заплатить.


Для нас равная цена подписки — залог равных возможностей, потому что мы воспринимаем игру, как соревнование. Но концепция ММО ушла от концепции соревнования бесконечно далеко. Суть соревнования заключается в том, что оно должно проводиться людьми, разделенными на равное количество участников, имеющих одинаковую экипировку, готовых посвятить все свое внимание состязанию, проходящему ограниченное время и имеющее совершенно четкие формальные цели.

Ну, вот тот же футбол, да? Две команды, двое ворот, два тайма по 45 минут, нужно закатить максимум мячей в ворота противника без помощи рук. Теперь давайте представим, что у нас нет ограничения по времени – на это соревнование нам отведена хоть вся жизнь, пространством мы тоже если и ограничены, то в пределах всего города, ворота есть, но их много, а на поле вместе с футболистами расположились шахматисты и биатлонисты, у которых свои собственные интересы. При всем при этом у каждой спортивной дисциплины есть высшая лига, вторая, любительская и команда еле передвигающихся ветеранов спорта. Всем им вы хотите продать нечто по одной цене.


Сервис предлагает все возможности этой игры, но чем больше и разнообразнее виртуальный мир, тем больше различаются предпочтения каждого отдельного игрока. Кому-то нужно все, кому-то – что-то одно. То есть цена одна, а субъективную ценность сервиса каждый оценивает по-своему. Отсюда появляется идея сегментирования покупателей. Мол, давайте базовая стоимость будет небольшой, или ее совсем не будет. Чем больше пунктов в настройке цены, тем больше она может подстраиваться под конкретные нужды игроков.

Речь здесь не только о тех, кто хочет сэкономить, но и о тех, кто готов тратить на игру больше других. Не давая им такой возможности, часть из них мы можем напрямую направить к продавцам золота. В EVE с введением системы PLEX ССP убила двух зайцев – они расширили базу подписчиков за счет тех, кто не готов был оплачивать установленную ежемесячную цену, честно компенсировав их нежелание желанием других людей потратить на игру больше стандартного ежемесячного взноса. То есть в итоге стали получать больше денег. А мы договорились само по себе это не критиковать.


Вопрос в том, насколько нам лично комфортно в такой среде. Потому что это вторая часть переговоров – мы поняли, что нужно вам и зачем вы это делаете, но мы должны убедиться в том, что нас это устраивает. И вот с усовершенствованием трактора ситуация выглядит для меня некомфортной по нескольким причинам. Во-первых, это высосанный из пальца апгрейд, который компании не стоил ровным счетом ничего, мне предлагается купить по цене, соответствующей стоимости премиум-подписки на два с половиной месяца. Я вижу в этом большое несоответствие ценности и затрат. Во-вторых, он настолько функционально полезен, что его отсутствие превращает мой трактор, бывший еще вчера гордостью, в позорное средство передвижения, которое на повороте обойдет усовершенствованный железный конь. Еще и посигналит, сволочь, уверен. То есть меня, как владельца трактора, вынуждают его купить. Да, меня, как человека, увлеченного перевозками, довольно точно вычислили. Но дальше, на мой взгляд, действовали грубо.

Смягчающим обстоятельством тут остается возможность купить это усовершенствование на аукционе за игровую валюту, но я рассматриваю сейчас именно вопрос ценообразования, в котором я буду или не буду являться реальным покупателем, а не помощником человека, меняющего реальные деньги на игровые. В комментариях к другой заметке Рыжебород уже поделился моими расчетами, в которых я прихожу к выводу, что даже покупка этого усовершенствования в итоге не приведет меня к затратам, аналогичным классической цене на MMO-сервис, равной 15 долларам.

Поясню свои расчеты. Я заплатил за ранний доступ 16,66 долларов, получив 40 дней подписки. Затем заплатил 22,21 доллара еще за 90 дней подписки. Всего получается 38,87 за 130 дней подписки. Если прибавить к этому 19,99 долларов за усовершенствование трактора, то получится 58,86 долларов за более чем четыре месяца. Итого в месяц я все еще трачу меньше общепринятых и приемлемых для меня 15 долларов. Это сухие расчеты, без эмоций. Эмоции были выше.


Во всей этой истории важно еще и то, что человек, которому трактор совершенно неинтересен, заплатил за тот же период на 19,99 меньше. Или купил на эту сумму что-то, что интересно ему. В общем, сегментирование в действии.

Но вернемся к подписке. Отстаивая ее, мы не должны забиваться в раковину и высовывать оттуда клешни со словами «Я клиент, хочу так, мне пофиг». Все мои предыдущие доводы в пользу подписки базировались на том, что она, прежде всего, выгоднее самому владельцу сервиса. Выгоднее, потому что формирует вокруг проекта определенную аудиторию, способную создать настоящую субкультуру. Вы же понимаете, что феномен WoW и EVE сформирован именно возникновением стопроцентной субкультуры вокруг этих проектов, и ни один free-to-play проект этим пока похвастаться не может. Так вот, эти люди станут евангелистами проекта, если будут ощущать себя, прежде всего, комфортно. Поэтому у любого сегментирования есть обратная сторона – если оно делается грубо, люди чувствуют себя некомфортно. У них появляется неуверенность в оправданности собственных вложений, и уж тем более им сложно убеждать кого-то другого в том, что игра стоит свеч. Поэтому вывод тут очень простой – это баланс. Mail.ru на фоне вполне разумной ценовой политики (те же банки OP вполне напоминают плексы, легко сегментируют покупателей и ограничены спросом, а премиум представляет собой основу денежных потоков) и вполне разумной политики в вопросе атмосферы (не забывайте, что из игры исключены горничные, мишки, кубические головы, которыми корейская версия превращена в трэш, за который тем не менее там регулярно платят) сделала, на мой взгляд, несколько опасных заходов за буйки. История с баркасами, а теперь вот эта вот сомнительная штука с тракторами.

Надеюсь, эта заметка позволит нам лучше почувствовать друг друга и не допускать некомфортных ситуаций в будущем. Я не покушаюсь на ваше святое право зарабатывать как можно больше. Но если ваши планы простираются дальше ближайшей пары финансовых кварталов, стоит думать о долгосрочных перспективах и всегда искать правильный баланс. Как в любом балансировании – нарушить равновесие намного проще, чем снова его восстановить.